破题对外文化交流的“文化折扣”

　　作者：蒋 多

　　经过多年投入，我国对外文化交流已构建起覆盖全球的网络，但从提升文化软实力和塑造国际形象的角度来看，整体上仍处于初级阶段。面对格局转换、体系变革的世界局势，寻求一种可持续、实效性强的对外文化交流模式成为必须思考和解决的课题。

　　长期以来，我国对外文化交流奉行“从我出发、以我为主、为我所用”的发展模式，主要表现为密切配合国家领导人出访等重大外交活动，同时派遣众多各类文化团组和展览进行大规模、长时间联袂演展。以“文化年”为例，一般有国家领导人出席开幕式，数十乃至上百个项目同时或陆续展开，内容涉及文化艺术、烹饪、武术、中医、民俗等领域。

　　尽管这些活动对促进国家间友好关系的发展和人民间相互了解与友谊的进步有一定影响，但集中运动式交流容易削弱文化交流的真正本质，缺乏长效机制，发展后劲不足。与此同时，我国对外文化交流长期重投入、轻产出，甚至只顾投入、不问产出，缺乏受众层面的反向思考。“重宣传轻沟通、重形式求热闹、轻内涵缺深度”所引发的问题具有传导性和结构性，导致“文化折扣”现象依然显著。

　　一方面，对文化传播内容各要素构成及其关系的认识和理解不到位，较突出的是局限于传统民间文化内容。根据多年来对孔子学院和海外中国文化中心的参访，我们发现，除一般的汉语语言教学外，传播中国文化的方式主要通过举办文化讲座与开展文化体验活动，具体内容多聚焦于浅层次的中国传统民俗、民族、民间文化。虽然这些文化具有一定的大众性和亲和力，但其缺乏思想上的高度与持久的吸引力，导致国外民众对中华文化思想观念和价值观等基本不了解。值得深思的是，当我们在大力传播中国传统民间文化的同时，海外民众真正切实接触到的，绝大部分是与我国国民生活及生存质量息息相关的政治形势、市场经济、社会现象、民生社稷等内容。此外，通过对“一带一路”新闻出版重点工程——丝路书香重点翻译资助项目的分析，2015年至2018年获得资助的出版物总数为1918种，其中政治主题图书的总数达到443种，而法律、艺术、哲学、教育、宗教等更能体现文化价值观和精神世界的主题图书合计占比仅为2.3%。与此同时，中国主题图书在海外主流实体书店和亚马逊线上书店的销售数据也不乐观；我国电影在北美市场的票房收入过百万美元的屈指可数，主旋律电影的海外认知还存在极大误解。

　　另一方面，这种“文化折扣”还体现在对外文化交流内容的精准度和创新性不足上。中医药被认为是较具代表性的中国文化元素，近年来借助各类活动、项目或平台走出国门，但其国际传播仍处于自发阶段。很多国家对中医药的认识还只是草药、针刺、推拿，而对于中医药文化仅仅停留在“有所耳闻”和屈指可数的几次中医药展览上。究其原因，主要是很多中医药理论来源于博大精深中华传统文化，深奥晦涩、难以翻译，加上中西文化存在诸多差异，国外民众的认知习惯难以与我们的惯有表达对接，更多的文化知识远未达到理想的传播效果，文化的国际影响力与本身的内涵和厚度相去甚远。

　　众所周知，我国对外演艺交流基本以“功夫杂技产品”为主，而当前这类产品在价值导向、海外市场适应性及舞台技术应用性方面存在一些问题。以旅游演艺为例，“走出去”的剧目仍然主要服务出国旅游的中国游客，面临着开展跨文化深度融合、本土化运营和当地观众的认可度等问题。杂技演出一直是我国文艺表演团体海外巡演的主力，但近两年来中国杂技演出海外市场收入未见增长，主要原因是中国杂技重技巧、轻内容的表达缺少故事性和趣味性，单纯的高难度技巧展示已难以满足观演需求，尤其是受到国外大型传媒机构的影响和舆论话语权的制约，我国很多优秀剧目的海外营销空间和力度往往不足。

　　由此可见，我国对外文化交流内容亟须从传播广度向深度转变，针对不同国家和民族的文化接受习惯与消费特点，实行差异化、有针对性、多维度的传播策略：第一，调整传播理念，强化运营思维和市场导向，树立成本意识，避免盲目追求数量和范围而不顾资金投入；第二，转换传播视角，提高对受众的重视度，把受众利益放在传播活动的首位，尤其应当尊重“核心受众”，如在华外国记者、商人和来华学习、旅游的外国人等；第三，注重文化交流内容的融入性、亲和力和满意度，从单向输出到合作生产，再到建设全球化布局，整合在地要素，实现本地化传播；第四，转变译介策略，既要体现中华文化特征，又要考虑对译入语受众产生的理解障碍，将翻译中的异化与归化要素相结合，必要时可以提高异化程度，追求传播的有效性和接受效果；第五，加强网络文学、动漫游戏、数字音乐、短视频等数字文化内容的海外布局，借助新兴媒介与传播方式开辟文化交流互鉴的新路径，推动年轻受众对于中国文化的理解与信任，建立更有辨识度和时代性的国家人文形象。