抖音联手杰威尔 版权落地并行内容升级

　　抖音头部的音乐版权得到了进一步完善，为创作者创造了更加灵活、自主的想象力空间;这些便利又会成为完善抖音音乐生态的组成部分，巩固宣发方面的流量和表达优势。

　　互联网内容对音乐版权的争夺已进入下半场，手握流量优势的短视频平台也正在加速入局。

　　新玩家的发力改变了玩法，对所有玩家而言，如何将版权争夺从零和博弈的套路当中拉出，找到符合自身平台特点的转换方式，将是进一步提升“版权合作”附加值的关键，也是提升平台方能动性的关键引擎。

　　目前，抖音与杰威尔音乐达成版权授权合作，获得周杰伦等艺人的全部歌曲片段及歌曲MV片段的短视频平台版权授权合作。一方面，抖音头部的音乐版权得到了进一步完善，为创作者创造了更加灵活、自主的想象力空间;另一方面，这些便利又会成为完善抖音音乐生态的组成部分，巩固宣发方面的流量和表达优势。

　　此前，抖音音乐已经依托着这些优势，全方面、多维度地创新传播打造过诸多爆款歌曲，也吸引了众多音乐厂牌和音乐人的入驻。杰威尔音乐的合作，对抖音而言既是版权的合作，也是内容的升级。同时，抖音音乐还持续推出众多音乐扶持计划，孵化抖音原创音乐人。抖音音乐在音乐内容生态布局上的长期深耕，从广度上和深度上推动了音乐生态的多元化、矩阵化发展。

　　01 |版权

　　发力于音乐版权市场的平台越来越多，整个赛道的竞争也愈演愈烈。

　　互联网内容平台对于版权的重视与开发，包括版权购买和原创孵化两大部分在内。版权之争正成为各平台之间博弈的重要砝码。网易云音乐、腾讯音乐和B站等平台，都以购买或入股的方式加快了与包括滚石、华纳、索尼、环球音乐等唱片公司的进一步合作。

　　而对于头部短视频平台抖音来说，手握4亿以上DAU的巨大流量正是其完善音乐版权市场布局的底气。同时，依托于平台，抖音音乐为歌曲带来的传播与互动效果、以及通过UGC创作完成对歌曲的二次开发，也是版权上游对携手平台入市的重要考察点。

　　2019年年末，抖音与TME达成了音乐转授权合作，即腾讯音乐的版权歌曲都可以在抖音平台使用。对于抖音来说，腾讯音乐丰富的版权曲库，加码了创作者创作内容时的资源库，反过来也更有利于音乐本身的势能的放大，形成爆款音乐发掘的闭环。

　　2020年，抖音也与包括华纳音乐在内的多家唱片公司达成了合作关系以获得版权。对唱片公司来说，通过短视频打造歌曲知名度是目前音乐走向大众的重要路径之一，抖音的入局在一定程度上对音乐发行本身也产生着积极的作用。

　　在原创孵化方面，抖音音乐也在持续发力。抖音音乐自2018年推出了“看见音乐计划”，着力培养平台原创音乐人。在第一季“看见音乐计划”中，就有超过1.4万名音乐人参与其中，他们原创的音乐作品被1.5亿用户用作视频拍摄。同时，抖音还上线了“日本音乐计划”和“韩国音乐计划”，不断拓大其音乐市场版图。

　　02 | 签约JVR

　　随着与杰威尔达成合作，抖音头部音乐版权得到了进一步的完善。

　　6月12日，抖音同步上线周杰伦新歌《Mojito》，相关话题#周杰伦新歌押题、#周杰伦新歌Mojito、#Mojito翻唱大赛等吸引了大批抖音用户进行拍摄创作，在抖音记录JAY迷回忆。目前，相关视频播放量在短时间内已达9000万。

　　依托于强大的流量优势，版权归属其实是抖音平台实力外显的必然。同样地，抖音也可以更好地对外发挥其内容生产的影响力。对于抖音来说，流量依然是绝对王牌。同时，沉浸式的观看体验也更大几率地保证了其用户留存。目前，抖音以超过4亿的日活跃用户数稳坐互联网内容平台第一，对流量的强把控力，让抖音在布局其他内容时赢得了更多把握，也获取了更多施展的机会。

　　作为打造平台的根本，抖音对内容生态的完善也在稳步推进。以直播为例，根据抖音联合巨量引擎于4月20日发布的《2020抖音直播数据图谱》，抖音在2020年上半年已完成对各行业直播生态的布局，内容多元、类别丰富。云旅游、云逛博物馆、云助农、云卖车等等，都通过抖音平台走入大众生活。

　　在音乐资源方面，作为头部短视频平台，抖音改变了数字音乐最原始的传播模式，以唱、跳、特效、表演等方式推动了音乐市场的回暖，也与传统唱片公司一拍即合，成为为其资源导流的便捷渠道。

　　同时，得益于抖音近两年在音乐版权市场上的不断耕耘，包括华纳、爱贝克斯等在内的唱片公司都选择与抖音合作，因此促成抖音在音乐资源方面领跑，这也成为抖音吸引头部厂牌和艺人的一大优势。

　　与抖音音乐的宣发逻辑和扶持计划互相关联，活跃于平台的原创音乐人，也更进一步地拓宽了抖音音乐的版权市场范围。例如，独立音乐人焦迈奇的个人单曲《我的名字》，首发于抖音平台，之后火遍全网。

　　03 | 音乐宣发与音乐扶持

　　从2019年底到2020年初，有三首原创歌曲陆续在抖音走红。《少年》、《勇气》和《世界这么大还是遇见你》成为UGC短视频创作内容中最常见的三首背景音乐。这三首单曲在抖音平台带动的用户参与量累计超过1200万，仅《少年》一曲的播放量就突破百亿次大关。

　　被点燃的热度很快“席卷”全网，歌曲凭借抖音走红，与平台自身的宣发逻辑紧密相连。音乐内容择优、榜单热点曝光、直播互动引流，抖音通过利用短视频特殊的演绎和呈现方式，将单曲与内容相结合，完成了平台与音乐的双向成就。

　　在抖音的音乐生态中，“多元”是其最大特点。流行、说唱、爵士、民谣、蓝调等等，都可以成为平台上的爆款歌曲类型。而抖音在2017年势头迅猛之时发展起来的视频特效也被沿用至今，在为用户缩减视频剪辑难度的同时，特效在很大程度上也催生了更多二次创作的面世，音乐、艺人的知名度就此提高。

　　除了与唱片公司进行合作以完善音乐版权占有率以外，抖音音乐人及其背后的“抖音效应”也是音乐宣发中重要的一部分。

　　摩登兄弟、王以太、房东的猫、简弘亦……抖音平台“孵化”出了一大批粉丝百万甚至千万级别的原创音乐人，并协同他们的音乐作品成功落地。音乐节、livehouse公演都有了抖音音乐人的身影，董宝石的《野狼disco》也由此登上春晚。

　　音乐片段+短视频，抖音创造的“超级传播体”模式从平台内的一个热点开始，到经过用户创作、传播而逐渐“引爆”全网，最终达成“抖音效应”。这种扁平且亲民的宣发路径，为抖音平台内的歌曲提供了走红的可能。

　　为获取更多的优质音乐内容供给，并逐渐向平台内部积累沉淀资源，抖音还推出了针对原创音乐人的多种音乐扶持计划。3月3日至8日，抖音音乐举办了“寻找最美女声”的系列直播活动，花粥和苏北北等音乐人也都参与其中。

　　除此之外，抖音音乐还策划了春暖花开唱和爱唱者召集令等活动，力图在发掘更多音乐人的同时完成为音乐人积累粉丝、优化推广资源等扶持行动。爱唱者召集令在5月24日刚刚落下帷幕，全体参赛音乐人Top10和0-5万粉丝的音乐参赛人Top10都将获得10天歌单推广、25万次视频播放和覆盖首播及长期的直播扶持。而抖音4亿DAU的流量优势其本身，就是为原创音乐人们提供的最好的机会。抖音会为新人提供开屏和视频推荐等流量加成，而音乐人也会为抖音音乐灌注新的活力。截止今年6月，抖音认证音乐人已过万名，原创作品超10万首。

　　近期，抖音音乐即将启动2020年的“看见音乐计划”，越来越多的抖音音乐人和原创作品将陆续入驻平台，注入新鲜血液，行业影响力也在不断提高。而抖音音乐签约杰威尔，也进一步表明了其在完善音乐版权市场布局中的决心和前瞻力。

（三声 王亦璇）