首店经济：新发展格局的催化因子

　　作者：西南财经大学经济学院教授、政治经济学研究所所长　吴垠

　　“首店经济”中的“首店”，指的是在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某个地区首次开设门店，例如全球首店、中国首店、区域首店、行业首店、体验首店、创新首店等，或是已入驻的品牌设立创新模式的概念店等。据中商数据统计，仅2019年上半年，中国30个主要城市就引进2000多家首店，其中包括336家全国首店及大陆首店；首店最密集的三大城市是上海、北京和成都，分别引入498家、328家和237家。2020年虽然商业遭受疫情重创，但品牌商家依旧奋力向前。据不完全统计，今年上半年新开全国首店106家，遍布14座城市，其中，多家为品牌全球首店、品牌首家线下门店、品牌新概念店等。

　　首店经济兴起的一个原因是，很多品类的商品如今供过于求，只有更加让人耳目一新的商品和服务才能创造需求，刺激消费。当下首店经济风靡中国，不断上演排队数小时的火爆场面，表面是一种消费热点现象，深层次则孕育着某种意义的新经济时代的到来，这将助推中国新发展格局的构建。

　　首店经济有助于中国率先畅通国内国际双循环

　　习近平总书记提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。这是党中央顺应时代要求做出的战略部署，而这一战略部署在经济发展层面的基本要求突出表现在，国内大循环要依托有效需求拉动和供给侧结构性改革实现提质增效，而国内国际双循环相互促进则是要强调不封闭起来搞发展、要根据国际经济格局变化主动作为。显然，“新发展格局”必然要体现发展求新、求变的特点，要在经济全球化格局发生深刻变化的前提下，以创新的消费需求增长点为基础、以供给侧结构性改革为手段，形成满足经济双循环特点的新发展格局。

　　助推中国的新发展格局，必须关注人们日益增长的个性消费、创意消费的新需求。而这类新需求显然无法在传统的经济业态下得到满足。第一，传统经济业态面对的市场已趋饱和，人们很难在同一时间、同一类商品上花费过多的预算。例如：走进一个购物中心，逛完所有店面竟然发现没有物可购，因为居民消费不再以短缺作为出发点；或者，商家出售的商品同质化过于严重，根本无法激起人们的消费欲望。第二，传统经济业态看似和居民日常的吃、穿、住、行、用紧密匹配，但是多数业态满足的还是初级层次的需求，创意不足导致国内经济大循环经常在这里形成“堵点”。例如，走进一条小食街，可能出现频率最高的无非是油炸xx，铁板xx,干锅xx，卤煮xx等等，人们常常感觉难以“下嘴”，因为食品消费不再以温饱作为出发点。第三，传统经济业态过度依赖“流量经济”，本身缺乏创造流量的功能。经济循环要围绕人的需求展开，但是如果连基本的人群数量都无法吸引，又谈何循环顺畅呢？传统经济业态经营的艰难就在这里，它总是要依托某种顶端商业中心或业态，通过这种顶端商业中心或业态吸引的人流量来“经营性生存”或“生存性经营”,一旦出现流量下降，传统经济业态萎缩就在刹那之间。这从一个侧面说明，新发展格局不能再简单追求商业业态的重复和传统，而是要在顶尖业态——特别是首店经济方面寻求突破。

　　引入首店经济模式，就是准确把握国内外双循环的焦点

　　引入首店经济模式，是对启动消费的关键创新节点这个问题展开的探索，这是凸显中国在“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”关键地位的创新举措。没有启动关键创新节点消费这一“引线”，仅仅是围绕传统消费上规模，效果将非常有限，更难以达成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的目标。引进自带流量的首店有助于商业和商圈摆脱同质化竞争，激发新的消费欲望，打通储蓄——消费——投资的转化机制；以首店经济促进中国的新发展格局构建，也将激发“雁阵效应”，形成一批你追我赶的首店经济创新模式，这也将给我国各级地方政府实现高质量发展提供新思路——引进首店、打造首店、自创首店乃至输出首店。

　　首店在当前消费环境下属于稀缺资源，在消费者心中能形成独特影响力。通过引入首店，能带动新的消费增长点，实现消费结构升级和城市功能转型。但是，现阶段我们要避免首店经济引进的一些误区。第一，首店要匹配时代、产业、服务发展的真实需要，要避免“见光死”。不是说标新立异的东西都能称为首店，也不能把简单满足人们短期内感官冲击的东西当成首店，首店的根本立足点还在于产品或服务的质量——不怕货贵、不怕货奇，就怕货比货。第二，首店不仅要带来流量，而且要可持续。有些首店就是百年老店，并不以货品出奇制胜，而是靠代代相传的口碑引领消费流量；而有些首店则必须以新奇制胜，例如上海最近引进的安娜苏运动全球首店、米其林三星餐厅DA VITTORIO亚洲首店、Pronovias亚洲首家旗舰店，就是全面提升顾客感官体验的创新店，但这种创新要不断为之，才能维持首店的排面，否则很容易昙花一现。第三，“首店经济”反映出一个城市消费市场的敏锐度和成熟度，折射出营商环境的舒适度和开放度。2019年以来，上海、北京、成都就相继出台补贴政策，主动招募国际化品牌等首店资源入驻。内陆城市中，武汉、济南也纷纷将发展“首店经济”上升至政策层面。显然，城市在筛选品牌，首店也在挑选城市。首店经济作为一个风向标，反映一个城市的新发展格局，中国的各级城市要紧紧抓住这种首店经济带来的消费新概念和发展新空间，不断升级自身的首店经济模式和城市品牌取向。

　　首店经济有助于延长产业链条，解决关键产业、产品或服务卡脖子等瓶颈问题。千店一面是中国新发展格局要避免的状态，就其深层原因而言，则是产业链延伸不够或产业同构现象严重的结果；从发展的眼光看，产业或商业业态守成有余、创新不足也是经济发展新格局形成过程中最需要破解的卡脖子问题。以各地的实践为例，北京、成都、济南等地相继开出的优惠条件包括给予落户国内外品牌首店投资补助、奖励津贴，以及在规划、建设、质检等审批制度和流程上为首店提供绿色通道。大城市的首店竞争尚且如此激烈，首店经济要在中国引领城乡发展新格局，就更需要在产业定位、商业模式等方面寻求突破，把关键产业、产品和服务用创新的模式做出来，这样才能真正起到首店助推新发展格局的作用。

　　首店经济重在以质量和服务取胜，并及时催生城镇化模式的升级迭代

　　首店经济在一定程度上可以顶尖业态模式催生中国新型城镇化建设迈入新阶段、形成中国城镇化的新发展格局。首店是一个城镇商业业态发展的亮点和聚焦点。首店的业态能力、规模将决定着所在城镇发展的“天花板”高度。顶级潮牌购物、国际餐饮零售、网红文娱业态、儿童亲子家园、图书文化展览等，都可以以“唯一店”等模式引进、打造，提升品牌创新的力度。而首店经济的规模和数量可以因城镇规模和经济流量合理配置；首店经济重在以质量和服务取胜，并及时催生城镇化模式的升级迭代。

　　首店经济对于从全球化的角度培育并集成文艺中心、科创中心、金融中心、自贸中心等大有益处。近年来，商家普遍感叹人们的购买需求越来越“挑剔”，但这种描述应该改为“精准”。人们非常清楚自己个性化的需求在哪个层次能够得到满足，事实上，大多数所谓的“挑剔”不过是对文化艺术、科技创新、金融服务、自由贸易等产品或业态相联系、相融合的精准要求而已。中国的新发展格局必须因应这种时代的变化，努力站在全球化的最前沿精准配置首店，以人民对“美好消费”和“美好生活”的向往为中心配置文化艺术首店、科创技术首店、金融服务首店、自由贸易首店等，既体现求新、求变的新发展格局要求，又注重落实让老百姓消费得起的民生匹配原则，以此畅通国内国际双循环。当然，由于很多首店具有试验性质，就像创业一样，有成功也有失败，如何提升“存活率”，考验着品牌的创新能力，也检视着中国首店商业模式“带风向”的能力和创新创业的质量。

　　首店经济要抓住当前抗疫取得重大战略成功的契机，努力成为中国新发展格局的一张“金名片”，以全新的经济模式、商业业态和高质量消费助推中国的新发展格局。可以预期，中国在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，必然能够以超常规的举措有所作为、引领潮流。