文创 不断拓展新边界（解码·文化市场新观察）
伴随文化产业的不断创新发展，文创产品不再拘泥于杯子、笔记本、帆布袋等传统样式。出版业、博物馆、非遗技艺都在跨界融合中结合自身特点，积极拥抱新领域，研发让市场认可且具经济价值的创新产品。融合带来了“1+1＞2”的全新效果，各具特色的文创拓展着产业的发展空间。
非遗、文物、图书、游戏、动漫……如今，这些元素之间的混搭越来越常见。随着近年来文化产业的飞速成长，“文化+”“+文化”已成趋势，日益多元的跨界融合推动着文创“破圈”。
优质资源互补
跳出传统样式
“如果书的封面可以做成衣服花纹，你喜欢哪一本呢？”前不久，服装品牌“步履不停”与上海译文出版社推出联名款，将“译文经典”系列图书封面设计成连衣裙的花样。第一个系列源自《月亮和六便士》，于3月24日开售。
这次合作受到网友好评：“穿上身的装帧艺术”“披上一本书，感受文字与肌肤、与心灵的零距离接触”……此前，“步履不停”曾和理想国、单向空间等多家机构合作，反响和销量都不错。
“比起短期回报，我们更注重推广价值和资源互换。”“步履不停”创始人之一肖陆锋说。据介绍，店铺卖出的联名款服装，都需要支付出版社版权费用，出版社获得的收入也会与图书设计师共享，而活动达成的影响力则远超出商业考量。
在上海译文出版社编辑徐珏看来，这是一次具有突破意义的创新。过去，出版社推出的文创周边一般配合新书营销，和商业服装品牌推出联名款，还是第一次。
有品质、有创意的装帧设计是纸质书衍生文创的基础。图书文创如何跳脱出杯子、笔记本、帆布袋等传统样式，进一步延伸装帧设计的产业链，是出版业面临的新课题。“尽管刚刚起步，但我们希望开发一个版权的全品种、全形态设计，这是今后的新方向。”徐珏说。
最近，浙江杭州市民李楠对新购买的传统木刻版画工具礼盒爱不释手，刻刀、羊毛刷、木刻版等一应俱全，“从木刻到印刷，亲自动手制作版画还是头一回。”
这套木刻版画工具由浙江自然造物文化创意有限公司的创意团队设计。公司联合创始人仲文说，最初他们将木刻版画元素融入一款食品的包装，没想到顾客反响热烈，“既然大家感兴趣，木刻版画若只用作包装岂不是太可惜？”就这样，这款木刻版画工具礼盒应运而生，让更多人可以亲自体验木刻版画的制作全过程，也让这门非遗手艺可感可触、好玩有趣。
今年1月初，自然造物公司联合中华老字号杭州知味观在杭州湖滨商圈打造了国潮线下体验店，木刻版画体验专区吸引了众多游客驻足，体验拓印春联、福字。
“希望非遗在融合现代创新之后，能被赋予重新使用的可能。”仲文说。
树立良好口碑
激活商业价值
去年11月，在三星堆博物馆举办的“文物萌主大会”上，一件文物青铜纵目面具“活化”为“文物之灵”出现在游戏中，吸引了不少参观者的目光。
除此之外，三星堆还推出“古蜀萌娃”表情包，小说《蜀帝传奇》《蜀山云无月》，AR游戏《我的世界》等也在准备中。
“神秘独特的三星堆文化具有天然的IP属性，跨界融合是三星堆文化价值传播与转化的最佳途径之一。”三星堆博物馆党组书记、常务副馆长朱家可说，三星堆就如一个巨大的宝藏，运用现代表达方式开拓IP多元发展边界，可以让更多人了解古蜀文化。
点开APP，拉坯、上釉、上彩，在手机上就能操作一系列制瓷工序。在盛趣游戏推出的“釉彩”APP中，用户不仅可以了解制瓷过程，还能直接下单定制作品。
而在盛趣游戏的“文物加”APP里，玩家则可以欣赏到各大博物馆的经典藏品。盛趣游戏副总裁陈玉林介绍，目前，“文物加”APP已与300多家博物馆达成合作，完成3.5万件国宝级文物的大数据整理。
当前，“釉彩”等游戏产品已被列入国家文物局“互联网+中华文明”重点示范项目名单。在陈玉林看来，文化类产品的回报首先在于口碑，“希望通过数字化表达方式，让更多人了解我们的工艺和文化，现在我们更有自信了。”
不仅是品牌效应，商业价值也在跨界探索中逐渐显现。陈玉林介绍，“釉彩”已经实现了盈利。“文化具备经济价值，文化产业能带来经济效益，要做文化价值的增量，让市场认可，让更多年轻人认可。”陈玉林说。
对此，肖陆锋也有同感。他认为，品牌合作其实是聚集理念相近的顾客。“他们可能穿同一类衣服、读同一类书，这是基于同种生活方式的联合。”肖陆锋介绍，与上海译文出版社合作的第一个服装系列上架后，首日就实现10余万元的销售额，现在第一批已快售罄，第二批已开始下单。
政企协同发力
拓展国际市场
“在政府支持下，我们牵头策划的‘大过中国节’活动颇受好评。”仲文介绍，依托春节、端午等节日推出的陕西剪纸、遂昌龙粽等非遗伴手礼受到顾客青睐。
近几年，在公司的所在地杭州市拱墅区，设立了传统工艺工作站，希望借助合力弘扬非遗文化。拱墅区文广旅体局副局长姜国祥说：“政府搭台支持，企业主动参与，在非遗调研、传统工艺创新转化等方面都取得了不错的成果。”浙江省传统工艺专家、中国美术学院教授王其全认为，依托工作站，政府联合高校、文创企业进行产品提质、研发非遗旅游商品，将在传统工艺振兴上打造双创高地。
不仅在国内市场获得认可，也有越来越多的新文创产品尝试走向国际。正在后期制作中的电影《金色面具》由四川出版集团等出品，是一部以三星堆面具文化为核心元素的原创动画大电影。电影脱胎于约翰·威尔逊的同名小说，由国际制作团队拍摄。
《金色面具》中方总制片人姚晓明说，经过前期市场测试，《金色面具》在北美动画电影市场深受好评，将推动古蜀文明进一步走向国际舞台。从文创产品起步，到表情包、网络游戏等年轻人喜爱的娱乐互动，再到涉猎影视、小说，如今三星堆博物馆里的文物，不再只静静地待在展台上，而是主动跨界，在国际舞台上从容“走秀”。
让产品在国际上获得更多认可，也是陈玉林正在做的。从2018年立项，到2019年2月全球发行，“釉彩”已覆盖140多个国家和地区，有14种语言版本。“作为一款小众的游戏APP，在国外累计下载量达到300多万次。”陈玉林说，设计“釉彩”和“文物加”的初衷就是做好传承，让更多人认识国宝，展现中国的文化沉淀。
（王佶敏参与采写）
《 人民日报 》（ 2020年04月08日 12 版）
