多模态话语视域下扶贫宣传片对外传播文本研究

　　多模态话语视域下扶贫宣传片对外传播文本研究

　　——以中国网Path To Prosperity系列短片为例

　　作者：北京工商大学传媒与设计学院新闻系2016级学生张哲；北京工商大学传媒与设计学院新闻系副教授、新闻教工党支部书记罗昶

　　2020年，是我国扶贫攻坚战的“最后一公里”。消除贫困是世界性的社会议题，中国的扶贫政策和成果也备受国际社会关注在此社会背景下，研究扶贫内容的对外传播就显得尤为重要。

　　笔者拟将我国正在进行的扶贫内容对外宣传的实践与理论相结合，选取的案例中国网系列短片Path To Prosperity，中文名为“减贫·寻道”，进行研究。改革开放40多年，中国在扶贫领域取得了举世瞩目的成就，总结出了许多具有“中国特色”的成功经验，这些经验为世界减贫事业贡献出了宝贵的中国经验与中国智慧。PathToProsperity十期系列视频主要介绍了这些经典案例。

　　本研究拟借鉴多模态话语分析综合理论框架和视觉语法理论，建构一个包含文化、语境、形式、意义四个层面的理论框架，对系列短片中多符号系统要素的使用展开研究，探究研究对象是如何运用包含多种模态在内的语篇资源，构建起语篇的整体意义，并实现其传播目的。

　　一、Path To Prosperity多种模态语篇资源分析

　　（一）扶贫宣传片Path To Prosperity的文化层面分析

　　文化层面是使多模态交际成为可能的关键层面，该层面决定了交际的传统、形式和技术。本研究对象在展现中国智慧的同时，背后体现了怎样的意识形态，下面将从两个角度分析研究对象是如何体现所包含的意识形态的。

　　1. 文本特征分析

　　研究对象的文本特征主要体现在及物性上，展现了一种物质过程，这一般由动态动词体现，任何一个物质过程都有一个执行者，还有动作所针对或影响的参与者，即为动作的目标。

　　在系列短片中，可以很容易看出执行者，即为“政府”，在短片中选择不同的词汇去体现，分别有“localgovernment”、“government”、“county”，再来分析这些与执行者搭配的动词，有“brainstormed”（集思广益）、“hasdeterminded”（决定）、“support”（支持）、“diagnosed”（判断）、“developed”（发展）、“implemented”（贯彻、执行）、“established”（创立）、“explored”（探索）、“incentivize”（激励）、“funded”（创办）等，这些词语都多次出现，尤其是“established”出现了12次，与之相对应的参与者多为“measures”、“projects”、“model”等表明成果和措施的词汇，这都极大地体现了中国政府的决断力和执行力，同时该句中动词的时态多为过去时态或者现在完成时态,表明中国政府在减贫领域已经实现一个又一个成果，发受众对中国政府的认同感。

　　2.话语实践分析

　　研究对象在组织内容时注重案例选取在国际范围内的可复制性。本研究对象所包含的扶贫案例共十个，涉及企业扶贫、教育扶贫、健康扶贫等多个方面，其中3个案例的选取是具有国际引导性的，分别是系列短片里的第二期、第三期和第四期。

　　第二期在视频最后提到了“It is a good example of a passive income project for developing countries that need more electricity”（这对于电力紧缺的发展中国家开辟了一条可以“躺着赚钱”的新模式），这直接明确了传播受众“developing countries”（发展中国家），引导相关的发展中国家可以利用此模式去开展减贫工作；第三期提到“Hebian’s transformation has become one of China’s internationally-known poverty alleviation case studies”（河边村的转型已经成为中国在国际上的可供其他国家参考的扶贫案例研究）。该案例通过说明“有越来越多的国际人士前来学习借鉴”这一事实性现象，直观地表明该案例的可借鉴性；第四期提到，“The model can be replicated and applied to livestock farming fruit and vegetable farming, and other areas to create more opportunities for impoverished households”（此模式可供其他国家复制应用于畜牧养殖，果蔬养殖等领域，为贫困人口创造更多机会)，从案例模式的多领域可复制性切入去体现推介目的。这三个案例使用了不同的表达方式，都实现了有效推介案例的效果。

　　（二）扶贫宣传片Path To Prosperity的语境层面分析

　　在具体的语境中，交际要受到包括话语范围、话语基调、话语方式所决定的语境因素的制约。在本研究对象中，受众是基于全球层面的，话语范围框定在扶贫领域，因此下面主要对话语基调和话语方式展开分析。

　　1．话语基调

　　话语基调可以从交际双方所处的地位是否平等、所采取的情感两个方面来分析。本研究对象借助中国网主办的“中国扶贫在线”网站进行对外传播，中国网是我国进行国际传播、信息交流的重要窗口，因此传播者是站在国家层面的推介，对于观看者来说，即使并不一定都是国家或者国际组织层面的对象，但也会对其它有贫困情况的国家的政策实施起到促进作用，因此交际双方在文化社会体系等级中所处的位置是平等的。

　　从积极与否的角度来看，情感可大致分为积极的和消极的两种。本研究对象的情感是一种积极的成就感。在语音方面，本研究对象的英文解说采用了成熟男子的声音，语速偏快，发音抑扬顿挫，展现出一种自信的姿态；词汇是表达情感最重要的手段，在词汇选取方面，研究对象紧扣主题，10期视频中共63次“poverty”（贫穷），40次“impoverished”（贫穷的），24次“county”，20次“government”，这在情感表达上能使人感受到中国政府在扶贫政策制定和实施上的重要性。

　　2.话语方式

　　话语方式是指交际过程中人们用来表达思想的形式。本研究对象可以说开创了对外宣传片的新种类。一般的对外宣传片，画面往往是气势磅礴，辉煌宏大的，而Path To Prosperity系列视频则采取动画这一独特的表达方式，且每期视频短小精悍，均控制在4分钟以内，更加符合新媒体时代广泛传播的模式。

　　另外，本研究对象为了使受众把关注点聚焦于具有“中国特色”的成功扶贫经验上，选取“localgovernment”（当地政府）和“thecountygovernment”（县政府），以部分呈现去替代整体感知，借助当地政府来转喻中国政府，从而实现其价值传递。

　　（三）扶贫宣传片Path To Prosperity的形式层面分析

　　形式层面是多模态话语选择过程中，使不同模态相互配合进而获得最佳交际效果的主要层面。本研究对象的形式层面主要表现为文字模态的词汇，视觉模态的图像、影像，听觉模态的旁白、语言、背景音乐和音效等多种符号。

　　1. 文本：传递价值观念

　　在对外宣传片中，解说词承担了文字模态的绝大部分功能。文字模态通常用来清晰地表达意图、传递价值。本研究试通过分析文本词汇的选取，分析系列短片由文字渗透价值观念的方法与策略。

　　经过分析和统计，在本研究对象中，这种策略主要体现在动词选择及其与能愿动词和副词的恰当搭配上。解说词中多次出现“effectively”、“effective”、“efficient”（有效的/地）等程度特性明显的词，共计出现过16次不同的表示增长的词，如“rise”、“increase”、“improve”（增加/增长/改善），这些动词与精心选择的副词搭配，如“improvesubstantially”（大幅度改善）、“improvesignificantly”（显著改善）、“improvetheirlives”（改善他们的生活）、“sustainable Path To Prosperity”（可持续的繁荣之路），彰显了短片中所提及的扶贫案例成就之大。

　　2. 图像：强化语言表达

　　图像模态在信息传达、充实情节、表露情感和解释内涵层面补足了语言文字在感性表达上的乏力，是将文字表达具象化的有力手段。因为本研究对象的主要呈现方式为动画形式，并不存在太多镜头的推拉摇移，但是通过以下两种方式，图像模态仍实现了对文字模态的强化作用。

　　（1）扶贫前后真实环境对比印证文字模态所传达的扶贫成果巨大

　　系列短片中共出现过12次真实的环境场景，且多为远景俯拍视角，仅仅几个镜头画面，便将解说词中所表述的扶贫政策实施后地区环境发生的天翻地覆的变化展现出来。

　　（2）真人采访强化语言的情感传递

　　在十期系列短片中共有十个真实案例，其中以真人采访的形式呈现的仅有四个。这种真人采访的形式，在一定程度上增强了语言内容的情感传递。

 　　3. 声音：衬托情绪表达

　　“声音有极具价值的编辑作用，比起电视画面本身，声音能更好地辨别出画面中那些精彩的部分。”在本研究对象中，声音模态分为背景音乐和音效。

　　背景音乐和音效的使用对语言意义的传递起到了强化和辅助的作用。通过欢快的背景音乐，表明扶贫成果，从而印证这些经验的可借鉴性之高；动画图像出现或者转换时使用大量音效，使得短片内容的展开更具有节奏感，尤其是在涉及到扶贫成果中收入提高时，美元样式的钱币掉落的音效，对凸显短片的意义和强化表达方面起到较大功效。

　　（四）扶贫宣传片Path To Prosperity的意义层面分析

　　本研究在意义层面主要借助 Kress＆van Leeuwen提出的“视觉语法”理论，该理论将包含图像意义的多模式话语的意义分为再现、 互动和构图等相互交织的三种意义。受选取的研究对象的动画展现形式限制，本研究只从再现意义和互动意义角度对研究对象进行图像分析，并对多模态语篇的整体意义做出总结。

　　1.再现意义

　　再现意义说明“视觉图像像语言一样，能够如实地再现客观世界中的人、地点和事物以及人类内心世界的活动”[5]。本研究对象的再现意义是通过选取不同的符号来实现的。

　　首先是十期系列短片在对地理位置这一概念意义进行再现时存在共性，如表2：

　　经统计发现，在进行地理位置的展现时，全球地图的符号出现频率较高，且具有重合现象，这种地理位置的展现及切换都实现了展现传播主体开放共享的姿态以及拉近心理距离的意义。

　　其次是人物脱贫过程的再现。研究对象选取了一个很形象直观的符号来区分“正在贫困中的人”和“已经脱贫的人”，即衣服上的“补丁”如图3所示，与此同时，还有其他符号再现贫穷的家庭环境，比如蜘蛛网，茅草屋等。

　　　2. 互动意义

　　互动意义与系统功能语法中的人际功能相对应，指的是图像表征参与者与图像观看者的关系，可以归纳为接触、社会距离、情态三个研究层次。

　　（1）接触

　　本研究对象中的接触主要是提供类的，而非索取类的，因为图像参与者与图像观看者目光接触较少。系列短片中仅有四期有真人采访，90%的图像参与者均为动画形式，与观看者之间无法进行目光接触，为提供类图像，作用主要为向观看者提供关于扶贫内容的所有已知信息。这种接触构建起一种观看者和图像中世界之间特定的关系，并以此与观看者互动，提示观看者对所再现的场景及内容应持接受性的态度。

　　（2）社会距离

　　社会距离是在本研究对象中主要通过取景距离来体现。因为主题是展现扶贫经验，更多的是让观看者感受到一种可亲近、可信任的关系，因此在取景及画面构图上主要为中景和近景，另外在需要突出强调时，会有特写的动画效果出现，比如飞入和缩放效果。

　　（3）情态

　　情态指强调的是图像世界反映现实的程度，分为高情态、中情态、低情态，可由色彩、语境化等来体现。

　　从色彩选择上来看，本研究对象使用的色彩基调是比较鲜明和清晰的，主色调为蓝色，兼有绿色、黄色和红色互相搭配，所有颜色组合在一起象征了生机、活力，也向观看者展示了中国卓有成效的扶贫成果，主要是高情态的体现。

　　语境化是指“比例尺从无背景到最明确详细表现的背景”[12]。通过分析本研究对象的图像构成，可以发现，在进行政策介绍时，图像包含符号丰富详尽，图像构成均为高语境化的；而在进行成果介绍时，图像中所包含的符号则尽可能的减少，并且有通过动画特效凸显的过程，为低语境化的。在本研究对象中，高语境化是为了有效全面的展示主题内容，而低语境化的图像则是为了突出重点，有利于加深观看者对重点内容的印象。

　　3. 多模态语篇意义的整体构建过程分析

　　上述对图像的象征符号、色彩、情态以及距离远近等进行了分析，但是笔者认为如果缺乏文本、声音等其他符号，单一的图像模态并不能充分表达传播者的目的。

　　在进行文化和形式层面的分析时，可以看出视觉图像的选择与文字符号有一定的关联性，尤其是在传达意识形态时，通过不同的词汇选择，来实现隐晦的意义构建，而在进行成果展现或者表现变化这种叙事意义的再现时，多通过不同图像的对比这种更加直观的模态来实现。

　　系列短片传播过程中，在播放视频画面时，必须同时播放旁白，因此必须要有与动画画面相匹配的解说的声音，调动视觉与听觉共同去呈现意义，否则交际将难以理解，这是一种典型的相互协调模式。因此可以看出，在本研究对象中，不同模态之间是采取一种协调的关系来共同表达交际者的整体意义，缺乏任何一者都将不完整。

　　二、Path To Prosperity话语表达服务于对外传播的表现分析

　　对外传播的话语文本是一个国家向外传递信息、构建形象的重要载体，是国际受众对该国产生认知、建立情感、激发行为的重要介质。通过上述分析，可以看出Path To Prosperity系列短片的话语表达在对外传播文本的构建过程的表现有一定的成效，但也存在一定的问题，因此在以下几个方面做出评价：

　　（一）Path To Prosperity的话语表达在对外传播时取得的成效

　　1．短片呈现模式可有效偏向国外受众

　　首先，“中国扶贫在线”是国家重点新闻网站中国网及中国发展门户网，旨在作为最具权威性、影响力和专业化的扶贫外宣平台；因此，受其传播平台的影响，并结合本研究上述分析，短片在呈现模式上及语篇构建过程中，注重拉近与国外受众的心理距离，有意识地增加文本的亲近性和对话性，在思维模式和观看习惯上都偏向于国外受众。

　　其次，这种呈现模式的接近性，使得观看者对于所传播的内容的理解程度可以更高，从而较大程度上实现了传播者的交际意图。

　　2. 动画形式的视觉模态更加生动直观

　　短片选择的视觉模态展现主体形式为动画，突破了以往扶贫宣传片借助人来介绍扶贫内容的传统形式，这使得短片表现形式更加生动直观，能更加灵活地填充细节。同时，这种形式还能在一定程度上避免了国外受众对我国扶贫成果展现的刻板印象。

　　（二）Path To Prosperity的话语表达在对外传播时存在的问题

　　1.案例故事呈现缺乏情感性

　　短片十期都涉及到个体案例的展现，仅有4期是真人采访，这在一定程度上补充了动画形式所缺乏的情感共鸣，但是多为受访者直视镜头讲述扶贫政策对自己的帮助，没能展现出扶贫对象有血有肉的真实故事。

　　另外，在短片整体的构成上，也未能将动画形式和真实镜头有机地结合起来，动画镜头占主体，虽说生动直观，但是容易使观看者没有心理上的共鸣，缺乏情感性。

　　2.短片的内容构成模式较为单一

　　这种单一主要体现在每期视频的时长分配和内容选取上。每期时长4分钟，第一部分为扶贫政策内容及操作情况介绍，占1分30s左右；第二部分为在扶贫政策实施后受益个案介绍，占30秒-1分钟左右；第三部分则是对扶贫成果的总结和展现，时长为1分30秒-2分钟左右。这形成了一种基本固定的模式，比较符合短片的系列性；但是每期短片所展现的案例是不同的，在话语表达上应该各具特色，有所区别，各部分的时长不一。

　　三、我国扶贫宣传片对外传播的启示

　　2020年是我国全面建成小康社会、脱贫攻坚决胜的“最后一公里”，这意味着我国将提前十年实现联合国《2030年可持续发展议程》确定的减贫目标，如何向世界讲好中国“精准扶贫”故事，在当今这个阶段更应该成为对外传播亟需解决的问题。我国在制作扶贫对外宣传片时，利用多模态话语的手段，在文化传递、语境、内容设置、意义传达等方面取得一定的成就，但是仍有改进空间，尤其是在文化层面需要有进一步的提升；同时在进行传播内容的意义构建时，要努力地去传递更深层次的意义，才能进一步提升对外宣传片的质量。

　　因此在理论和实践相结合的基础上，完成本研究的分析和思考后，对于如何改进我国扶贫宣传片的对外传播，有以下几方面的建议一下：

　　1.文化层面要转换思维模式

　　目前我国扶贫对外宣传片已表达了较为深刻的价值理念，但是要想达到更好地传播效果，还需要转换思维模式，了解国外受众的观看习惯。

　　西方国家最为关注人的权利，因此在媒体报道中也倾向于关注人的生存、发展以及命运。他们常常从自身的体验和视角出发，去了解其他国家的类似事件以及国际社会中的人道主义。因此，在对外介绍中国扶贫工作的指导理论、政策和实践时，要要在一定程度上展现我们所面临的困境和遇见的问题，直面质疑，要注重采用“心理接近”的方式，坚持“以人为本”的原则，可以通过选取一个与主题相关的人物故事为切入口，展开扶贫故事，最后回归人物，用小人物的命运贯穿始末，以小见大，适应国外的文化传统，这样更容易被海外受众认同。

　　2.语境层面要努力进行话语方式的革新

　　我国的扶贫宣传片在话语方式上已经有所改变，并且采用动画这一较为新颖的展现形式，但是整体上，仍然是一种以单向灌输观点为主的话语方式，这与其传播平台在发布时也有很大关系。未来，我国的扶贫对外宣传片要逐渐借助所搭建的平台，构建起我国政府与外国普通受众“沟通对话”的范式，要学会抛出问题，引导受众思考，实现一种从“告知”到“对话”的转向。

　　3. 意义构建时要突出中国扶贫工作在全球范围内的示范意义

　　目前我国扶贫内容宣传片的再现意义可以比较好的传递，能够基本实现语言的概念功能，将我国在扶贫领域所做的工作展示出来；在互动意义的构建上，通过使用大量提供类图像，设置较近的社会距离，采用高情态的画面，实现其人际功能，但从整体上看，目前只是说明了我国在扶贫领域有很大成就，这仅是最基本的意义传递，在深层次的意义传递上有所缺失，即并没有展现这些成就在全球范围的示范意义。因此，以后对外宣传片在进行意义构建时要突出中国扶贫工作在全球范围内的示范意义，尤其是涉及到生态减贫、教育减贫的成果展现等世界性的社会议题时，可以把这些成果放到国际社会上，这有助于提高我国在国际社会上的影响力，实现示范意义的传递，突出我国扶贫工作的国际价值。