用故事化转型，突破文创开发瓶颈

　　——从“世界遗产新文创计划”说开去

　　一个名叫《年兽》的8分钟短视频，讲述了一个小男孩和爷爷共同抵御年兽，解除了因缺少鞭炮镇压而年兽即将苏醒的危机的故事。短视频把挖掘春节文化与移风易俗的现代语境结合，一经上线，就引起了网友们的热情围观，产生了良好的传播效果。这是腾讯联合阅文集团共同发起的“世界遗产新文创计划”产生的作品之一，而该计划以新文创的方式挖掘世界遗产，创作短篇文学作品，邀请创作者以短片、动漫、音乐等多种数字形态推动进一步开发，也让人充满了期待。

　　通过文博藏品、特色旅游等文化要素进行文创开发，其实已不是新鲜事。人们比较熟悉的，如故宫日历、天坛造型、乌镇宝宝等，都属于此类。“世界遗产新文创计划”让人眼前一亮的地方在于，它不再限于开发一种文创形象，而试图通过深挖世界遗产的文化内涵，建立起一套符合其文化表达的叙事逻辑，让文创从“形象”向“故事”拓展。在笔者看来，这恰恰是文创转型升级的关键之处。

　　艺术史的发展规律告诉我们，形象是艺术审美的最基础单位，而故事得益于能够对受众产生一定时长、一定深度的影响，往往成为最通俗、最易于传播的审美载体。近些年来，无论是旅游景点、文博单位还是文艺院团，文创意识可以说已深深融入到了人们的思维自觉里；但与此同时，文创产品的同质化现象也越来越严重，人们从一个地方获得的文创产品，在另一个地方往往似曾相识。很大程度上，这反映出了以往文创产品开发着重于“形象”的模式，正暴露出了瓶颈。那么，可不可以从“故事”的角度去挖掘文化要素、进行产品开发或作品创作呢？一方面，像从福娃形象进而创作的动画片《福娃奥运漫游记》，对于奥运文化、奥运精神的传播起到了很好的作用，其实已提供了例子；另一方面，在互联网环境中，海量信息很容易让一个文创符号或形象淹没其中，而故事内容往往能够较好地黏住用户，也便于传播。这无疑给文创开发的故事化转型提供了经验和逻辑。

　　中国现有55个世界遗产，包括世界文化遗产37项、世界文化与自然双重遗产4项、世界自然遗产14项。如何宣传、保护和合理开发这些遗产资源，故事化的讲述是一个重要的方式。新世纪初期，由金沙遗址衍生开发的音乐剧《金沙》讲述古蜀国文明，激发人们探寻故事、想象古今，至今让人印象深刻。遗憾的是，像这种大的制作，需要投入较大成本，并非处处可为。那么，通过互联网的短篇故事进而衍生短片、动漫、音乐等多样数字形态，就是趁科技东风而起的很好探索。而从“世界遗产新文创计划”已产生的作品看，既有诠释过年祛邪习俗的《年兽》，也有从神农架野人传说获得灵感而创作的《野朋友》，它们把人们带进故事之中，从而激发兴趣，去探寻更加脑洞大开的故事或人文知识，进而给世界遗产增添了新的无限的可能性。这种可能性，其实也是于文创产品开发值得探索的方向。

　　作者：毕达