白酒企业尝试“攻略”年轻人

  主力消费群体的变化让白酒市场掀起了年轻化浪潮，白酒企业通过跨界联名、推出低度酒产品等方式，不断向年轻消费者靠拢。后浪研究所日前发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，年轻人喝酒排行榜上，啤酒位居第一名，果酒、鸡尾酒紧随其后，白酒位居第四名。“越来越多的白酒企业开始重视年轻消费者。”业内人士表示，白酒企业想要贴近年轻消费者，就要真正了解他们的喜好，从口味、包装等方面发力，如果只依靠营销，很难长久。

  酒企加速推进年轻化进程

  白酒主力消费群体呈现出代际交替的特征，作为传统行业的白酒行业，需要用更年轻的表达方式拉近与年轻人的距离。近年来，白酒企业正逐渐加速推进年轻化进程，纷纷推出低度酒、果酒等产品，以满足年轻消费者的新需求。

  今年5月，贵州茅台旗下生态农业公司的UMEET蓝莓气泡酒在“i茅台”App上首发，同步开启全国合作伙伴招商。贵州茅台相关负责人表示，果酒作为“新生代”的主流消费产品，在茅台生态农业公司推进年轻化发展道路上承担着重要使命。

  不仅是贵州茅台，泸州老窖、洋河股份等白酒企业均在年轻化上有所布局。在泸州老窖2023年度股东大会上，泸州老窖总经理林锋表示，90后和00后等消费群体更喜欢低度酒。目前38度国窖1573在公司的销售占比已提升至50%左右，未来将成为泸州老窖的重要板块。洋河股份相关负责人表示，果酒项目是公司面向未来所发展的新品类项目，初步规划通过2—3年的努力，实现营收规模10亿—20亿元。

  白酒行业分析师肖竹青表示，白酒企业推出低度酒、果酒产品，不仅是在布局年轻消费市场，也是在布局20年后的年轻消费者。

  除推出低度酒、果酒产品外，白酒企业还与茶饮品牌联名，推出含酒精茶类饮品。泸州老窖与奈雪的茶推出联名礼盒，礼盒包含调酒卡片、2瓶泸州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡柠檬茶；湘窖酒业与茶颜悦色联名，推出“半个盛唐”含酒精饮品。

  贵州茅台、五粮液、舍得酒业等白酒企业在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品类上屡有尝试。贵州茅台推出实现了冰淇淋与白酒创新融合的冰淇淋新品；五粮液推出“五粮液文创雪糕”；舍得酒业与圣悠活推出联名冰淇淋；洋河股份推出“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。

  业内人士表示，在市场分化的背景下，白酒行业步入新的调整转型期，呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势。在白酒年轻化进程中，头部名酒发挥着积极作用。稳健向好发展的白酒头部品牌积累了自身的优势，形成较为稳固的头部市场，在中国消费市场中展现出顽强的生命力。

  白酒营销专家蔡学飞表示，白酒企业采取的跨界、联名、窖主节、粉丝节等方式卓有成效，在一定程度上改变了白酒沉闷的形象，培养了一批年轻消费者。

  口感与风味调整成为重点

  无论是含酒精的冰淇淋、巧克力，还是含酒精的奶茶、咖啡，在上市之初都会引起不小的轰动。然而当热度退却，消费者对于白酒的接受度似乎又回到了原点。

  对于白酒企业而言，如何真正抓住年轻消费者的胃，成为其进行年轻化布局的主要任务之一。

  “传统白酒的口感偏于浓烈，白酒企业要赢得年轻消费者青睐，需要在口感和风味上进行革新与调整。”业内人士说。

  “年轻消费者青睐低度白酒，一定程度上是因为低度白酒能给他们带来微醺的感觉。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，如果低度白酒能在饮用口感、消费场景、推广渠道等方面进行创新，会给白酒低度化的发展打下基础。

  广科咨询首席策略师沈萌表示，低酒精度是年轻消费者的偏好，但不意味着低度就一定会有年轻消费者买单。如果企业只是将年轻化简单处理，很难能真正打动年轻消费者。纵观近年来的白酒市场，与咖啡、茶饮等品牌联名推出新产品的白酒企业并不在少数，但产品的复购率却并不乐观。这也使得尽管企业在产品层面不断贴近年轻消费群体需求，但本质上仍未撬动年轻消费者心智，白酒企业对于年轻化布局的道路仍在探索之中。

  随着中国酒类消费的个性化发展，市场趋向多元化。低度酒拥有利口、饮酒方式多样等优势。同时，相对时尚新潮的包装，更符合年轻消费者的消费需求。

  蔡学飞表示，对于白酒企业来说，低度酒与现有渠道有一定的互补性，并能满足消费者在自饮、聚会等场景下的消费需求。同时，低度酒可以为企业开辟新销售增量市场、占位年轻消费者心智、培育新消费群体饮酒习惯做铺垫。不过目前国内低度酒品类依然处于发展初级阶段，低度酒、果酒还需要加强口感创新，提升消费者的忠诚度，并且完善自身的供应链体系，创造更多的饮酒场景，从而实现长期复购。

  中国酒业协会理事长宋书玉认为，越来越多消费者拥有理性、健康的饮酒态度和饮酒行为，更低的酒度、更好的风味当然应该是白酒企业的选择。