非常时刻，文化创意更须“用实力说话”
本报记者 柳森
近来，本市各种规模的公共文化活动(包括演出、展览等)迎来了一拨“复演”“复展”小高峰。市民们积蓄已久的观演、观展热情持续释放。许是有了时间的沉淀，重启后的艺术氛围让很多人流连忘返。
然而，在整个疫情防控常态化的背景下，各类文化空间、文化活动的运营并不容易，在保障公众健康安全无虞之余，也面临着各种成本压力。
英国在全球最早提出了“创意产业”的概念，同时也是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。其在文创产业孵化与助推上的经验常被后来者效仿。非常时刻，他们应对得如何？上海社会科学院应用经济研究所文化创意产业研究室副主任曹祎遐刚从英国访学归来不久。她的观察与思考颇予人以启示。
疫情对文创产业的冲击比想象中大
解放周一：今年，大家都在说，世界被一个微小的病毒改变了。年初到今年10月，你正好在英国，旁观了他们整个文化产业界应对疫情的情况。在你看来，疫情对英国文化产业的影响大吗？
曹祎遐：今年，疫情对整个旅游业、文化产业的影响和冲击非常大。原因无外乎是这些产业有赖于人与人之间面对面的交流。当大家囿于健康安全考虑，必须保持社交距离时，当面互动的文化交流往往是在第一时间被叫停的。这一点真的是寰球同此凉热，英国也不能幸免。
坦白来说，英国文化产业因疫情受到的影响比我们国内大得多。一来，他们的文化产业早已步入成熟期，相关产业链要比我们国内的长，因而波及面非常大。二则，当疫情发生时，公共政策层面一般都会认为，首当其冲受到影响的是第一、第二产业，等经济、社会稳定了，才开始对第三产业予以更多关注。但真的等到文化产业得到政策层面的关注，其受到的影响已经非常深了。
令我印象深刻的一件事是，音乐剧《剧院魅影》从1986年开始在伦敦西区驻演，是伦敦上演时间第二长的音乐剧。今年7月，由于疫情下的各种限制，还有资金上的影响，它不得不退出西区舞台。
当剧院制作人卡梅伦·麦金托什亲自宣布这条消息时，英国人唏嘘不已。据其介绍，受疫情影响，他在伦敦负责制作的剧都不会在2021年前重返舞台，包括《悲惨世界》《汉密尔顿》等。之所以做出这个“令人心痛”的决定，是因为不确定社交隔离政策什么时候会取消。就算没有社交距离限制，制作方也需要至少4个月的时间来重新准备作品，让艺术家们回到舞台。
当然，英国艺术家们并未停止努力。7月，为国内音乐剧爱好者所熟知的作曲家安德鲁·劳埃德·韦伯在英国公共卫生部门的监督下，在伦敦举办了疫情高峰过后的第一场大型演出。在现场，每个位置之间都有间隔，观众都戴上口罩，上座率是疫情前的30%。为了拯救戏剧行业，宅家期间，安德鲁每周在线上免费放映经典音乐剧，呼吁捐款，但这对于缓解剧院财务危机只能说是杯水车薪。
英国的例子可以给我们带来的启示是，在疫情防控常态化的背景下，对那些受到影响较为滞后的产业(以艺术行业、文创产业为代表)，需要引起足够重视。由于政府资助必须合法合规、合情合理且分配得当，相关预案的准备和讨论就需更早一点行动，不能等到情况严重了才有所作为。
好在，尽管公共政策层面的危机应对略有滞后，英国文化产业界的自救力量还是比较强的，让我们看到了什么叫作真正的“用实力说话”。
高复购率是实力的最好体现
解放周一：能否具体说说如何“用实力说话”？
曹祎遐：尽管文化产业正常生产遭到重创，但有一种现象依然普遍存在且值得为之持久努力。那就是，产品好，不影响在线销售；店铺好，不影响正常流量。
在英国，产品(尤其是老字号产品、文化衍生产品)、实体店(书店、有特色的文化街区)仍然是公众文化生活逐步恢复正常以后“应对疫情常态化”的硬核所在。
如今国内文创产业很重视IP的打造。IP，即Intellectual Property，直译是知识产权，它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品、一种流行文化。在英国，打造得最成功的全民IP恐怕就是“英国王室御用品牌”。一个产品并非王室成员用过就能挂上这块牌子。真正能称得上“御用”的，需要被王室权证持有人协会授予认证资格的才行。这家协会成立于1840年，其前身的历史可以追溯到12世纪。这个协会的主要职责是帮助英国王室管理认证品牌的申请和变更。
品牌化运作并不新鲜，世界各国对“老字号”的运营都很有一套。但“英国王室御用品牌”的能量之所以大，在于它涵盖的品类非常广，且相当生活化，衣食住行皆有涉及。
目前，得到认证的“授权人”大概有800名，其中有个体工匠，也有全球性跨国公司的法人。他们的产品小到家居日用品，大到工业贸易，每个领域都有专门的“王室御用”，以保证对英国王室的高标准服务。同时，他们也为老百姓提供卓越的品质承诺。
“英国王室御用品牌”中，如果有王室爱去的食品百货商店、花店还不算稀奇，那么有他们平日里常用的雨具、画框、窗帘、灯具，就很好玩了。且证书的有效期一般只有5年。所以，在每5年认证到期前，品牌都需要重新申请认证检测。这也就意味着，品质下降的商家会被撤销认证。在这样的规则下，入选商家对不断提升产品的“复购率”非常重视。
如今，人们都很喜欢去有创意的餐厅吃饭，很多餐厅也很重视美誉度、新鲜感的营造。但餐厅终究是餐厅，只有餐点真的好吃，顾客才会一去再去。对于任何一种类型的商业机构来说，产品复购率始终是立身之本。我们现在有不少让人眼前一亮的文创产品，持续创新能力也越来越强，但单品复购率并不高。复购率不高，也是现在很多网红打卡地昙花一现背后的问题所在。
虚拟场景技术、预约制、大数据助力产品精准抵达
解放周一：在酝酿文化产业迅速恢复活力的过程中，线上与线下相结合被认为是一条孕育希望的路。在这方面，英国有没有什么比较有新意的做法？
曹祎遐：有几个案例值得关注。一个是疫情期间，在全球高品质文化娱乐资源较为匮乏的时刻，作为世界顶尖音乐节之一的Tomorrowland电音节，推出了全新的线上音乐节。
与其他虚拟音乐节相比，本次音乐节不仅阵容强大，还为观众准备了8个风格迥然不同的虚拟舞台。每个舞台都很精致，给观众一种在看真实现场的感觉。通过它，很多人发现，原来现在的虚拟场景技术已经可以与音乐本身高度融合，达到专业水准。虚拟场景高逼真度的背后则是强大的技术支撑。没有长期的积累是无法达到这样的水准的。
一个案例是疫情期间，预约制在全英国得到了普遍利用。去餐厅用餐要预约、去参观文化场馆要预约、去参加各种社会活动要预约。预约需要填报各种个人信息。这时，人们就会发现，相关预约的信息格式设计、网页设计大都达到了专业水准，在视觉呈现上也毫不马虎。需要填写的信息格式似乎已经形成了统一的范式，且并不繁琐，填写者即便多次填写也不会产生厌烦。
能实现这样的效果，离不开预约服务提供者的大数据意识。既然要预约，肯定需要用户填写精准信息，而这不仅是商户、机构直接接触用户的好机会，也是为产品研发、服务改进积累一手数据的好机会。用户数据的价值挖掘得好，还有利于未来进行更精准、专业的服务，可谓一举多得。
再一个发现就是“ArtUK”网站上的海量数据积累。登录这个网站，可以发现几乎全英国的绘画作品经整理以后，都可以在这个网站上看到。
以我到访的利物浦大学为例，学校里的各种藏品、包括画廊中正在展示的作品，都能在这个网站上检索到信息。且其所收集的信息比我们通过搜索引擎检索到的要详细得多。通过相关网页，读者可以了解很多专业知识，包括每一幅作品所属的风格、流派以及受到哪些历史脉络的影响。图片的清晰度也非常高。这种情形在没有大数据技术集成助力的情况下是不可能实现的。
解放周一：该平台可以做到如此细致的动力何在？
曹祎遐：我想，首先，最基本的出发点是建档，便于文化上的基因溯源。其次，是强烈的知识产权保护意识。网站上的每一幅作品都有清晰的编号。能做到这一点，显然不是一蹴而就的，是长期扎根、积累的结果。再则，是对公共艺术教育的重视。这样的网站便于公众随时检索，是对专业知识的专业传播，亦可作为公共艺术教育工作者随时可以调用的素材。
空间上延展 功能上集成让文化抵达更多受众
解放周一：通过平台运作嫁接各种资源以更好地服务公众，一直是英国文化产业运作的智慧做法之一。在疫情防控常态化的情形下，平台仍然可以发挥作用，但在“保持社交距离”面前，很多活动的落地还是会遇到实实在在的困难。在这方面，英国有无创新做法？
曹祎遐：有一种做法也可以为国内同行打开思路，即在空间的延展性上做文章。一方面，在活动的策划、设计、落地过程中，追求在更大的开放空间中实现各种畅想。另一方面，从疫情防控期间提升收益的角度出发，尽可能提升空间的功能集成度与整合能力。
今年，由于疫情影响，英国很多文艺节、美食节、音乐节，甚至英国三大文化盛事之一的切尔西花展也无奈取消。但创意多多的英国人还是想出了新办法。
比如，今年9月，伦敦推出了第一届壁画艺术节。活动场地从北伦敦的沃尔瑟姆斯托横跨至温布利，约有五十多幅风格各异且充满视觉活力的巨型壁画出现在这些区域的建筑上，总能令路人忍不住多看几眼。
受壁画艺术节的启发，我关注了一下英国开放公共文化资源的节奏，基本上是公园第一批、花园(包括公共花园和向公众定期开放的私人花园)第二批、景点第三批。在开放公共文化资源的过程中，一方面很重视“从室内转室外”的思路，创造文化活动尽可能在开放式空间中实现的可能；另一方面，通过座椅的可变性，比如充分利用可折叠、易搬运的座椅特点，提升空间的使用率，或是将不同功能集成和整合到同一空间中。
我个人的体会是，有时候只是头脑中多了一种新思路，办法总比困难多，很多室内的文化活动都可以想出变通的办法，到户外得以实现。也许户外不那么安静，似乎会为沉浸式的艺术欣赏带来不小困难，然而英国却有不少在户外举办的成功案例。而且，交互性、交融性强是户外活动的特点，是可以为艺术家们的创作带来新灵感和新可能的。仅仅是从集成叠加空间功能、提高单位空间收益的角度，这种集约化的思路也值得一试。
