实体书店的自救之路

　　闭店期间，建投书局店长“全副武装”进行直播。

　　位于北京复兴门外大街的长安商场，是一家开业于1990年的老百货商场，经过8个月的闭店调整，去年年末重装开业。商场2层的书店“稻诚及所”，去年12月27日开业，设想迎接即将到来的春节旺季。

　　新冠肺炎疫情暴发。

　　为了保持和商场同步，稻诚及所没有闭店，只是从1月24日起，营业时间从之前的10-22时，调整为11-18时，每天安排一人值班，取消了简餐服务，图书与咖啡零售照常。目前，日均营业额在100元以内，2月至今基本没有收入。

　　疫情期间，像稻诚及所这样还开着门的实体书店，已经不多了。

　　一个以中小型民营书店为主要调查对象的问卷调查报告显示，截至2月5日，在1021家参与调查的书店中，有926家停止营业，占90%以上;超过99%的书店没有正常收入;没有其他收入来源的书店890家，占87%，意味着抗风险能力很弱。

　　调查报告指出，过去阶段书店业的发展成果将在目前及未来一段时间内接受来自市场的真实检验，“一定会有一批实体书店在后续的时间内消亡，这是市场的正常规律”。

　　位于广州的连锁书店1200bookshop，一半以上门店关闭，没有任何收入来源;保持营业的店面，营业收入也不及往常十分之一;2月，书店所有门店全线亏损。书店创办者刘二囍发文求救，以销售储值卡、文创产品等方式，获得了50万元“救命钱”，“又能撑3个月了”。

　　2月24日，单向空间发布了创办者许知远的一封求助信，“坚持了15年的单向求众筹续命”。目前，单向空间仅剩的4家实体书店中，北京东风店、杭州乐堤港店和秦皇岛阿那亚店闭店，只有北京朝阳大悦城店营业。但大悦城的客流量只有平时的十分之一，书店平均每天只能卖出15本书(一半还是同事自己买走的)，预计书店2月收入较往年下滑 80%，对这个本来就利润微薄的行业来说，这意味着绝境。

　　从1996年开业至今，南京先锋书店第一次15家门店整整一个月没有开门，目前没有复工时间。2月25日、26日，南京先锋书店陆续发起盲选书籍、销售会员储值卡和游学名额等形式的众筹，“书店作为非刚需的文化产业，已经开始集中面临生存危机”。

　　稻诚及所经营者庄宁说：“我们考虑过像1200bookshop和单向空间那样，发公众号呼吁读者帮助。但因为刚开店不到3个月，影响力较小，受众范围较窄，所以没有在线上做众筹或者产品销售，而且因为疫情无法发货，之前也没有备货。”

　　长安商场免除了书店2月的房租与物业费，稻诚及所也没有放弃自救。庄宁介绍，书店与新氧生活创立了线上美育品牌“周游博物馆”，联系了清华大学艺术博物馆、山西博物院、陕西历史博物馆等6家博物馆，尝试线上直播、公益课程、知识付费等，“短期内无法变现，希望积累更多线上课程的运营经验”。

　　庄宁也运用个人影响力，在朋友圈和微店售卖书店商品，“我知道很多书店在线上卖书，老板甚至亲自送货，我觉得是区域流量在起作用。可以短期内解决一定的困难，比如信用卡账单、员工工资等”。

　　“目前，稻诚及所在品牌和项目的创立初期，不敢谈多惨。股东和员工都非常支持，都在出钱出力出活动方案。我觉得从准备动作和心态上，我们可以撑到5月。如果5月之后店铺营收没有好转，局面会比较被动。”庄宁说。

　　民营书店艰难，新华书店的日子也不好过。除了闭店带来的直接损失，曾任郑州新华书店营销策划部经理的书业营销专家路毅发现，对新华书店来说一个较大的营收滑坡在于，开学前夕原本是学生家长集中到门店购买教材的旺季，进店之后，往往还会购买教辅等其他书籍，以及文具、书包等，这要占到一笔订单金额的一半以上，“现在顾客在线上购买教材，其他附加消费就大幅度下滑，基本没有了”。

　　更让路毅担忧的是实体书店的未来：“这些年培养起来的实体书店的稳定顾客群体，原本一周或者一个月就要去书店逛逛。现在几个月不去，逛书店的习惯就可能被改变。他们也习惯在线上阅读、购买，这对实体书店来说就很不乐观。这个危机现在还看不到，在书店重新开门后会有比较明显的迹象。”

　　中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘京晶表示，疫情之下，线下文化行业都受到极大冲击，尤其是中小企业，而实体书店普遍属于小微企业，抗风险能力较弱，“积极拓展线上业务是自救之法”。

　　刘京晶刚刚做了一个疫情期间的公众文化需求调查，4550份有效问卷显示，宅在家中的人，15.38%在阅读，9.16%收看收听各类沙龙讲座。“可见书店可以开展在线推荐售卖，如健康卫生类、公共安全类、危机应对类、灾后心理治愈类等专业或文学类书籍，并组织各类线上沙龙讲座”。

　　然而，美好的愿景有一个不可忽视的前提条件——这很大程度取决于书店之前是否有粉丝或会员积累，以及作者资源、线上策划营销能力等。“疫情对所有书店的经营能力都是一次深度检视，适者生存。经营好阅读社群、培养阅读专业服务能力，是未来所有实体书店应该重视的。”刘京晶说。

　　从2016年7月在上海开出第一家旗舰店，建投书局升级亮相。“每年营收都在进步，原本想着2020年努努力，争取收入和业务模式更大突破。”建投书局品牌总监李璐说，然而因为疫情，从大年廿九(1月23日)开始，建投书局在北京、上海、南京、杭州四地的5家门店全部闭店。

　　“线下门店关闭，逼着书店必须有新渠道、新东西。”李璐介绍，2月3日开始，书店将正在国贸店艺术长廊举办的“群星闪耀 黄金黑白”好莱坞艺术展从店内转移至线上;2月6日，李璐和上海浦江店店长、副店长“全副武装”来到闭门的书店，直播“空巢局君的生存记录”栏目，带领读者进入“自我隔离”的书店;2月24日，上线原创视频栏目“你好呀!书店”，以书店员工为主角，分享书店和书店人的生活故事和态度观点……截至目前，建投书局已进行12场直播，累计观看人数超过9万人次。

　　“建投书局的图书文创咖啡收入，与文化顾问(比如文化空间的管理咨询、为企业策划文化活动)收入，基本是1:1的比例，团队配置也从零售核心转向了内容核心。疫情期间，前者收入降至冰点，后者就成为主要收入。”李璐说，在这段实体书店经营的暂歇期，书店可以将目光转向产品的深度策划和运营。

　　“应对这次疫情，书店开始线上发力，但我们不能忽略更不能放弃实体空间。书店最强的不是商品——书籍、文创都不是独家的，书店最强的应该是集合空间、人与内容的产品，我们要更加提升书店人的创造力和策划力，同时去链接更多的商业资源。”李璐说。

　　“熬过这两个月，我们还是希望下半年发发力，恢复正常业务。大家闷在家里，其实能深切地感受到人是需要线下社交的。实体书店是书店的底气和精神据点。书店本身就是深度阅读和深度内容的倡导者，有了线下书店，读者、书籍、内容、书店才有了深度的文化链接。”李璐说，“书店还是得有店啊!”