主题出版图书与政论广播电视节目的联动研究

　　来源： 出版发行研究

　　主题出版是聚焦国家政治生活、经济发展、社会进步、文化繁荣等各方面，围绕其中涉及的重大理论、热点事件、重点题材等，针对特定主题、活动等开展的选题策划、编辑出版、市场营销等一系列出版活动。[1]主题出版服务着党和国家的工作大局，起到传达国家政策、促进舆论引导、凝聚社会共识等重要作用。

　　融媒体时代，媒体间竞争将在多个层面展开，体现在产品创新、渠道开拓、用户管理、形象管理等方面。其中，对文字、图片、音频、视频等多种意媒元素的整合运用，以及“跨介质”“跨平台”的传播方式选择，成为媒体提升竞争力的重要战略。[2]媒体融合意味着行业融合，[3]主题出版图书与政论广播电视节目拥有一致的价值导向与宣传诉求，二者联动无疑有助于增强主流媒体的整体传播力，推动出版行业数字化转型升级。

　　一、主题出版图书与政论广播电视节目的联动实践

　　当下传播生态发生深刻变化，主流媒体面临着多方位的竞争。随着社交媒体的流量增长，网民情绪有可能成为左右社会舆论的风向标，在一定情形下甚至会削弱主流媒体设置议程的功能。[4]

　　政论广播电视节目同主题出版有着相似的传播特性，均服务于党和国家政策宣传需要，以弘扬主旋律、传播正能量为主要传播目标。由于不同媒介载体的整合传播有助于实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的传播新格局，[5]因而主题出版图书与政论广播电视节目联动，能够增强主流媒体的整体传播效力，助力出版行业应对挑战，实现转型升级。

　　主题出版图书与政论广播电视节目的联动，从媒介形态上看，是文字与声音影像的介质联动传播;从行业运作来看，则是出版业与广播电视行业的资源整合、一体化运转。总体而言，二者目标一致、互为手段，双方联动有助于实现不同媒介产品的价值延伸，拓展各自传播渠道，吸引增量受众。一方面，政论广播电视节目的播出能为主题出版图书销售提供宣传平台，受众的节目反馈还可成为主题出版物的素材来源;另一方面，主题出版图书能为相关政论广播电视节目提供知识注解、背景补充等衍生性内容，拓展同类内容的深度与广度，还可收录节目拍摄花絮、主创人员感想等信息，满足部分受众对于节目后台的好奇心。

　　关于主题出版的联动或整合传播，以往曾有学者对主题出版物与广播电视节目的跨行业合作进行了案例分析，如针对学习出版社的跨行业合作实践进行案例剖析与理论解读。[6]此外还有学者聚焦于出版单位对不同媒介形态的整合运用，如选择“图书+短视频”组合，研究出版社内部如何利用短视频对图书产品进行内容补充、阅读辅助和营销推广。[7]整体而言，针对主题出版图书与政论广播电视节目的联动现象，相关研究在数量和深度上仍有较大发展空间，其系统分析性与理论阐释性仍有待提高。因此，本文拟从跨行业联动的视角切入，对主题出版图书与政论广播电视节目的联动进行多方位探讨，包括联动实践、联动因素、联动策略等层面的问题。

　　在业界关于主题出版图书与政论广播电视节目联动的探索中，一些联动实践实现了较好的传播效果。近年来较为成功的案例有《复兴之路》政论片与同名主题出版物的联动。《复兴之路》政论片由中央电视台打造，为迎接党的十七大制作播出，该片讲述了鸦片战争以来中国近现代历史上的重大事件，展现了中华民族自强不息的奋斗历史。2007年10月该片在中央电视台一套首播，播出期间反响热烈;次年3月，中央电视台授权中国民主法制出版社出版同名丛书，书中除了记述重大历史事件以外，还收录了《复兴之路》政论片解说词、独家采访专家题词、独家采访专家名录、主创人员创作感言、拍摄花絮等内容。图书出版期间，同题政论片在央视重播，收获新一轮收视高峰。

　　同样成功的案例还有《我们走在大路上》系列文献专题片及出版物。为庆祝中华人民共和国成立70周年，中央宣传部、中央党史和文献研究院等共同摄制了该系列专题片，展现了中华人民共和国历经风雨、砥砺前行的伟大历程，及中华民族从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃。2019年9月16日起，该片在中央广播电视总台中央电视台综合频道首播，并在微博、哔哩哔哩、总台所属新媒体平台及主要商业网站等平台上进行全媒体推送。10月1日，人民出版社出版同名读物，在专题片《我们走在大路上》解说词基础上编辑而成，对系列话题的内容进行深度开发与二次传播。

　　整体而言，近年来我国主题出版图书与政论广播电视节目的联动在实践上有一定发展，但仍未实现常态化运转。爆款联动作品多出现于两会、国庆等重大活动期间，且大多出自于大型出版社与大型广电制作方之手，地方层面的探索实践并不丰富。同时，同议题的图书出版策划与广播电视节目筹备缺乏顶层设计与流程规划意识，联动往往局限在文本扩充层面，在数字资源利用、宣传渠道整合等方面仍有较大发展空间。

　　在主题出版领域，一方面，主题出版在数字化资源整合上取得一定进展，呈现出读者群体大众化、传播渠道多元化和出版主体网络化等良好发展态势。[8]但另一方面，主题出版同样经历着传播效果削弱的困境，具体表现在以下几方面。

　　其一，制作内容同质化。由于主题出版选题多围绕特定时期国家重大事件展开，内容要求相对统一，因此多家出版单位同时策划选题时易发生选题雷同、跟风模仿、简单同质等现象。[9]此外，受过去政治及社会环境影响，我国不少主题出版物偏重于解读大政方针、党史军史一类内容，读物自身以严肃与单调风格为主。[10]

　　其二，受众触达仍有局限。目前主题出版已逐渐拓展到数字出版等领域，采用电子图书、有声图书、数据库、在线课程等新形式助力发行，但受众接触主题出版物仍然以线下渠道为主。传统纸质书销售在比例上仍居主导，多媒介资源整合并不充分，订阅、电子书与数据库销售等数字出版模式未获得充分发展。[11]当下，数字出版对受众注意力的攫取与日俱增，以纸质书为主要形式的主题出版在受众触达上变得愈加窄化。

　　其三，宣传效果飞沫化。一方面，一些出版社将主题出版策划简单视为上级规定动作的执行环节，不能深入发掘主题蕴含的深刻议题，使得出版内容空洞化、“口号”化。亦或是缺乏用户思维，所出版作品艰深晦涩、说教意图明显，难以同民众关心、喜闻乐见的具体问题相联系。另一方面，由于主题出版活动在各个周期内呈现出大致相似的风格特征，部分受众逐渐对其形成刻板印象，会下意识过滤或屏蔽相关信息。由此，主题出版的传播与宣传呈现出飞沫化、低效化的特征，传受鸿沟进一步加剧。

　　二、主题出版图书与政论广播电视节目联动的驱动因素

　　主题出版图书与政论广播电视节目的联动是主流媒体提升传播力、影响力的重要路径：符合媒体融合政策最新导向，有助于形成不同媒介形态间优势互补，顺应了出版与广电领域产业升级需求。

　　(一)媒体融合政策指导

　　2019年1月25日，习近平总书记在主持中央政治局第十二次集体学习时提出“四全媒体”的重要论断，将数字出版战略定位提升到新高度，将融合出版推进到深度融合的境界。与此同时，2019年数字出版计划调控的关键词包括“四全媒体”“主题出版”“媒体融合”“深度融合”等要素。[12]主题出版图书与政论广播电视节目的联动回应了主管部门对主题出版深度融合、高质量发展的政策要求，也是“四全媒体”政策中“全程媒体”理论的具体实践探索。

　　“全程媒体”是指媒体报道的“全时化、即时化、全链条化”，媒体一方面应通过全程追踪、及时报道来争取主动，另一方面要藉由全链条运作来呈现新闻全貌。[13]主题出版图书与政论广播电视节目的联动既有助于同主题宣传内容在不同时间阶段持续有力发生影响，实现“信息传播的全流程跟踪、全方位挖掘、全角度解析”[14];又同出版媒体与广电媒体的运作规律相匹配适应，得以延长同一主题传播内容的生命周期。出版物的策划发行与广电节目的筹备制作在时间安排上有一定差异。一般而言，广电节目的制作播出涉及多方人员统筹安排，涵盖策划、调研、摄制等复杂环节，因而需要更长时间落地实施;图书出版在人员安排、技术运作等方面难度相对较小，完成周期更短。因此，主题出版图书与政论广播电视节目联动能够匹配宣传报道的不同环节，突破报道内容及场景的时空限制，实现从热点追踪到回顾总结的全流程宣传。

　　如2017年迎接党的十九大之际，系列政论专题片与主题出版物先后面世，为迎接十九大营造了浓烈氛围与高昂情绪。首先，中央电视台等媒体机构推出系列精品政论专题片，包括《将改革进行到底》《法治中国》《辉煌中国》《不忘初心继续前进》《强军》《巡视利剑》《大国外交》等七部，从全面深化改革、全面依法治国、全面从严治党等角度切入，展示了十八大以来我国各方面的发展成就。该系列专题片于2017年7月至10月期间在中央电视台综合频道播出，引发广泛讨论传播。随后11月，人民出版社整合七部专题片解说词，出版了同题图书《政论专题片系列》，并在书中设置二维码，扫码即可观看对应的专题片内容。

　　在此次联动策划中，由于政论广播电视节目的制作播出周期较长，需提前筹备。以其中《大国外交》专题片为例，该项目从酝酿、启动到完成历时8个月，由中宣部、新华社、中央电视台联合制作。项目组不仅梳理查阅了习近平主席出访与演讲的记录及相关论文报道，还走访了外交部、商务部等10多个部委，深入阿里巴巴、北京大学等企事业机构，甚至分赴19国采访大量外国学者以获得全景式报道资源。[15]而同题图书《政论专题片系列》的出版发行，相比之下执行速度快很多。《政论专题片系列》于11月出版，与10月播出完毕的专题纪录片紧密衔接。

　　(二)不同媒介优势互补

　　主题出版图书与政论广播电视节目均服务于宣传主流思想、弘扬正能量的目标。当下媒介生态中，传播主体日益多元化，主流媒体的影响力受到冲击，其中宣传类内容传播更是面临受众削减、效果削弱的困境。主题出版图书与政论广播电视节目的联动使得主流声音能持续性、立体化地影响受众，有助于主流媒体占领舆论高地，充分发挥其舆论引导功能。

　　“2018年以来，互联网和社交平台正在经历一场大规模的‘音视频转向’， 由一个中心化的、以文本为核心的、由思想和理性驱动的‘阅读网络’演化成为由影响力和情感主导的‘收视/收听平台’。”[16]主题出版图书与政论广播电视节目在内容形态上可形成同频共振，不同媒介形态间的优势互补效益是双方联动的重要驱动因素之一。

　　第一，主题出版图书与政论广播电视节目可以在不同阶段影响受众的信息内容接受。

　　不同媒介形态都有各自的典型性符号系统。如印刷媒介形态的典型性符号系统是文字，广播媒介形态对应着声音，电视媒介形态对应着图像。[17]主题出版图书与政论广播电视节目分属于不同媒介形态，代表性符号系统分别为文字、声音及图像。受众对于信息内容的接触及认知，分为关注、理解、思考等层层深入的环节。各类符号系统由于形象呈现方式不同，会以不同方式影响到受众的信息认知。

　　首先，图像符号的特征是层次化呈现，其直观、具象风格适于唤起受众浅层关注，促进其内容吸收与理解。不同于文字营造的单一视觉形象，图像是基于时间流动和空间变化的视觉呈现，囊括了色彩、空间、光、肌理、运动等多样化视觉语素，传达了更为丰富、全面、直观的视觉意向，对用户的视觉注意有着更强吸引力。[18]不论是丰富的视觉形象，还是高保真的听觉效果，都在增加内容趣味性的同时，以通俗易懂的形式降低了接受门槛。因此，政论广播电视节目在引起受众关注、促进受众理解信息方面往往拥有不错的传播效果。

　　然而，图像符号也有一定局限性。视听语言的丰富与层次化展现，某种意义上会降低文本的开放性，从而框选限定受众个人的阐释与理解空间。此外，图像带来的丰富视觉刺激还会分散受众注意力，尤其是蒙太奇剪辑手法的运用使得受众关注点在无数画面中跳跃，观者缺乏充足的时间针对某一点进行深度思考与联想发散。

　　其次，文字符号的特征是扁平化呈现，其抽象特征有助于启发受众联想与思考，为读者深度参与文本内容提供了契机。印刷物中的文字内容多遵循线性逻辑，单一线索的推进便于读者摒除噪音，全身心沉浸于文本场景中。此外，文字这一扁平呈现方式也给受众自主解读提供了较大便利，开放的文本环境有助于激发受众主体性，受众能够参与“邀约”，个性化地理解、阐释书中内容。内容不只是从受众脑海中浅浅掠过，而是在受众的自发参与、沉浸思考中，潜移默化地影响其思维方式。因此，主题出版图书往往偏向于在受众的思考环节彰显传播效果。

　　由于文字与图像形式会以不同方式作用于受众对信息的记忆理解，同时作用于受众内容接受的不同环节，进而激发受众达成持续、完整的信息认知，更好实现信息内容的宣传说服效果。因此，主题出版图书与政论广播电视节目的联动有助于打破媒体机构生产中的介质割裂，打造出“交响乐团式的空间布局”，[19]进而多层次、立体化地影响受众的信息认知与价值判断。对于主题出版物与政论广播电视节目自身，则能够延伸其影响范围，实现内容说服力的叠加、舆论引导效果的增强。

　　第二，主题出版图书与政论广播电视节目可以各自适配不同的传播场景。

　　麦克卢汉提出冷热媒介的观点，从数据“清晰度”、受众参与度等角度剖析了不同媒介的特征与差异。麦氏指出，热媒介延伸一种感觉，并使之具有“高清晰度”;冷媒介属于低清晰度的媒介，提供的信息相当匮乏。因此，热媒介要求的参与程度低;冷媒介要求的参与程度高。[20]

　　具体而言，广播被划分至热媒介，信息含量充实饱满，且无需受众深度参与;电视全方位作用于我们的视觉听觉，同样蕴含丰富信息。由于媒介自身数据的丰富性，受众无需深度参与受传活动中，也能轻松获取有用信息。因而政论广播电视节目为受众提供了一种伴随感，受众无需过度专注，在放松状态下也能接受一定量的有效信息。相比之下，主题出版图书尤其是纸质出版物，其扁平化的展现方式使得受众不得不提高专注程度，才能从中汲取更多信息。但另一方面，“文字抽象性、纸张简约性和书本闭合性让图书产品成为意义联想、诠释的起点和矿藏”[21]。基于抽象、简约的文字符号，阅读能让读者逃离真实生活空间的藩篱，给受众提供让想象力驰骋的筑基，受众得以充分享受自我创造的快乐。因此，主题出版图书与政论广播电视节目的联动，为受众带来了多元化媒介样态，双方优势互补，能够满足受众在视觉、听觉甚至触觉等层面的综合性感官体验，还能适应细分受众的差异化需求，乃至适配同一受众在不同传播场景下的受传期待。

　　需要指出的是，主题出版图书带来的沉浸与政论广播电视节目带来的沉浸有所不同，前者更多是一种思想沉浸，受众主动将自己放逐于文本中，以一种悠然姿态享受无人打扰的二维世界。后者则更接近于感官沉浸，视听媒体以高清画面、优质声响还原临场传播情境，为受众带来感官上的逼真体验，受众被动沉浸其中。但单纯的感官刺激与受众主动参与、深度思考相比，是否必然有助于强化受众情感认知乃至其态度行为，仍有待实践检验。

　　(三)出版产业升级需要

　　主题出版图书与政论广播电视节目的联动还适应了出版产业升级需要。媒介技术变更、多主体竞争加剧的背景下，出版产业升级迎来关键阶段，亟须完成内容上的数字化转型、渠道上的线上线下融合、市场上的大众化拓展等转变。广电行业的经验与技术加持有助于出版行业拓展产业空间，加速实现发展迭代。

　　首先，二者联动有助于出版行业实现内容上的数字化转型。

　　2015年4月，国家新闻出版广电总局联合财政部发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，指明了出版融合发展的方向，为出版业转型升级提供了契机。数字出版作为传统出版行业进行融媒体调适的重要方式，越来越被行业所重视。合理应用数字出版方式，能够极大增强主题出版的声音与效度。[22]这一背景下，主题出版单位由传统的图书出版商逐渐转变为信息和知识服务商，在创新内容生产与服务、拓展新技术新业态等方面都需有更多作为。[23]

　　数字出版要求主题出版商以更新颖、更多样的出版形态展现自身内容，具体表现如电子图书、有声图书的生产，融媒体数据库、在线课程视频的开发等。传统出版行业的强项在于对纸质书籍的编写、印刷、发售，对于视听形态的信息表达则相对较少涉猎。与此同时，政论广播电视节目向来专注于视听领域创作，深谙音视频制作、数字化发行等传播技巧，拥有雄厚的人才资源及丰富的实践经验。因此，主题出版图书与政论广播电视节目的联动有助于出版行业在资源、经验上获得更多参考借鉴，顺利完成数字化转型。

　　其次，二者联动有助于出版行业实现渠道上的线上线下融合。

　　融媒体时代，出版业完成产业升级包括搭建立体化传播渠道，从而让主流价值通过更广泛的阵地实现传播，让出版成果通过更多渠道发挥作用。如人民出版社建立了包括中国共产党理论资源数据库、中国理论网、党员小书包APP等一系列主题出版的数字化传播渠道。[24]就目前情况来看，出版行业的渠道优势主要体现在线下资源上，包括线下发行系统、销售网络、常态化的线下活动等。其中，出版社多年积淀形成的各项活动尤其为主题出版物的传播发行提供了便捷窗口，如主题阅读活动、座谈会、农家书屋、专家讲座等线下活动，乃至图书订货会、版权交易会、图书博览会等大型国内、国际宣传平台。[25]

　　另一方面，出版行业在线上渠道开拓方面仍有所不足。传统纸质书销售仍然是主题出版的主要传播渠道，订阅、电子书与数据库销售等数字出版新模式未获得充分发展。[26]部分优质数字化产品缺乏有力的宣传渠道，难以获得更广泛传播。总体而言，广播电视行业进军数字化产业的时间较早，曾直接从有线网络传播过渡到无线网络传播方式，且熟知数字媒介技术的最新动向，其融媒体平台搭建比出版行业更加成熟。甚至国内部分广电媒体机构在新技术的开发应用上已位居全球前列。如2019年初，中央广播电视总台携手国内先进移动运营商打造了5G新媒体实验室。它把5G技术和4K、8K、VR等超高清视频结合起来，整合所有新媒体发布平台，打造出移动化、社交化、智能化的综合性传播平台“央视频”。[27]因此，主题出版与政论广电节目的联合，有助于前者更快拓展线上渠道，适应受众足不出户的受传场景，同时有助于出版商完成线上线下渠道融通，让该领域的多样态优质内容为更广阔的受众群体所见。

　　最后，二者联动有助于主题出版实现市场上的大众化拓展。

　　主题出版图书过去存在过于依赖系统发行的弊端，数字化资金以出版社投入、资源合作和国家相关重点项目投入为主，经济产出不足以覆盖行业各类出版策划活动。[28]但出版社的企业属性迫使出版方在保证主题出版公益性的前提下，必须兼顾市场性，追求市场效益。[29]与此同时，出版业作为劳动密集型且经济附加值较低的产业，随着人工、物料、物流等成本的攀升，利润空间被大幅压缩，很多出版社入不敷出，无力支撑出版内容的精品化制作与输出。[30]因此，主题出版理应促进大众化发行及市场化销售，实现“销售市场由政府有形市场向无形市场自发购买转变”：主题出版物不只是“躺”在广大干部群众的书架上，更应走入“寻常百姓家”，为广大人民群众阅读收藏。[31]

　　主题出版图书与政论广播电视节目的联动，有助于主题出版获得增量受众。由于广播电视节目的受传门槛较低，拥有更广泛的受众流量，因此联动能将一部分视听受众转化为主题出版图书的读者，带动出版物销量，增加出版方影响力。此外，如果主题出版物为政论广播电视节目提供了前期策划素材，还有机会获得分成，进而拓展收益来源。

　　三、主题出版图书与政论广播电视节目的

　　联动策略

　　主题出版图书与政论广播电视节目实现联动，可从全程机制、互动主体、IP打造三方面进行实践探索。

　　(一)全流程策划

　　主题出版图书与政论广播电视节目实现有效联动，需遵循全流程策划、多环节配合的原则。纲举目张、统筹全局的整体思维有助于打通联动过程中的各个环节，实现流程再造、一体化生产运营，亦有助于打造独特品牌，创造规模效应。具体可从策划、制作、分发、反馈四个环节来考虑。

　　首先是策划层面，应综合考虑主题出版图书与政论广播电视节目的呈现特点与传播周期，明确不同媒介形态的内容侧重点与主要传播渠道，合理设计联动实践机制，以充分发挥出版物与广播电视节目的传播潜力。出版方应当以主题出版产品为纽带，联合各新媒体行业，以融媒体合力对出版物的生产、销售、营销与衍生服务进行整体规划。[32]

　　此外，既要确保同一主题下各媒体形态产品调性同一、风格一致，又要充分调研市场同类内容，实现差异化产品定位，避免同质化竞争，努力打造特色鲜明的出版与广电节目品牌。全面、完善的顶层设计有助于后期充分利用各类资源，协调不同创作主体的分工与合力，使不同步骤之间环环相扣、层层深入。

　　其次是制作层面，应针对主题出版领域与政论广电领域的各自优势，构建错落有致的精品化产品布局。主题出版方以印刷出版物为重心，兼顾电子书、融媒体数据库等数字出版物，政论广播电视节目制作方则致力于产制相应的广播栏目、系列电视专题片，同时配合生产剪辑短视频，以弥补传统主流媒体在社交平台内容布局上的不足。以短带长、整散结合，不同形态内容间形成互文共振，从而强化统一主题的传播与宣传。出版与广电的跨行业合作有助于双方资源的深层次挖掘、深度开发，主题出版在数字化内容制作方面可以向政论广播电视节目制作方汲取经验，政论专题片在宣发与解读的文案撰写上则可以向出版社学习。

　　关于主题出版图书与政论广播电视节目在制作层面的联动实践，学习出版社的经验值得借鉴。该社与有关单位组织策划了“信仰的力量——纪念建党95周年全媒体系列活动”，线上与线下打通，图书与网络结合，构建出主题出版的立体传播体系。内容涵盖文献纪录片《信仰的力量》、微视频《历历在幕》、书籍《中国共产党历史知识问答》，及“九十五载辉煌——党史党建知识竞赛”活动等内容，[33]引发热烈反响，为纪念建党95周年营造了浓厚的氛围，收获了优质的传播效果。

　　再次是分发层面，需形成主题出版图书与政论广播电视节目的联动宣传。主题出版的传播渠道以线下及线上书城出售为主，近年来也有一定的融媒体出版物在网络平台推出;政论广播电视节目过去以广播、电视为宣传触点，如今逐步实现大屏与小屏结合的多终端传播，其中社交网络平台越来越成为带动政论广播电视节目收视率的流量入口。具体而言，主题出版图书与政论广播电视节目的联动中，应实现不同媒介形态产品的关联，同时在多种渠道布局各类内容的宣传。如政论专题片播出中可加入相应的图书链接，图书内页正文中可安置对应的视频资源二维码等。

　　此外，布局传播渠道应从选题策划的源头就开始考虑。如此运作，后期营销中就带有先天的渠道传播优势，从节目策划到播出，再到最终的出版物面世，每个环节都有全流程营销的特质。[34]比如可以利用头部政论专题片作品建立流量入口，通过互联网平台集聚用户，达成分层次、立体化的传播效果。或是借助新媒体矩阵对主题出版图书及政论广播电视节目进行营销，形成同类内容、复次传播的规模效应。

　　最后是反馈层面，主题出版图书与政论广播电视节目的联动需打通不同反馈渠道，尤其要重视对线上即时评论的捕捉挖掘，形成良性的互动反馈机制。对主题出版而言，除了图书销量等线下渠道反馈机制外，还需注意受众在新媒体平台上的反馈，如豆瓣、知乎、微博等平台上的相关书籍评价，实现传播效果的数字化监测、精细化评估。对于政论广播电视节目而言，则可以通过网友弹幕等多元化形式监测受众反馈。联动情境下，由于主题出版图书与政论广播电视节目遵循同一主题进行内容生产，因此受众对对方产品的评价反映也可参考借鉴到自身内容创作的改进中，从而增强生产效能，提升传播效果。

　　(二)双主体并举

　　主题出版图书与政论广播电视节目的联动，不是单线条的联动，而是多路径并举，各环节穿插配合的双向联动。“联”与“动”不仅包括联合，还强调动态的合作过程。不是一行业对另一行业的被动配合，而是联动双方均有充分发挥自身能动性的空间。

　　首先，联动应当明确双重主体这一核心。当下主题出版图书与政论广播电视节目的联动实践多以广电行业为核心，主题出版在策划构思、制作宣发等方面均被置于链条末端。典型的形式如前期播出政论专题片，后期推出同名纪录片解说词出版图书。然而，以政论广电节目为联动重心，一方面未能充分发挥主题出版的能动性与潜力，另一方面也无助于出版行业转型升级。二者科学联动，应当秉持双重主体原则，充分发挥不同行业的能动性。主题出版物不只是配合政论广播电视节目宣发、延长节目热度周期的阶段性任务或工具，它也是重要的任务主体，主题出版本身就是联动的核心之一。而从政策层面来看，提升主题出版在二者联动中的主体地位也有助于落实国家对于增强主题出版引领力影响力的政策要求。中央宣传部办公厅、国家新闻出版广电总局办公厅关于做好2018年主题出版工作的通知(中宣办法〔2018〕1号)强调：“面对国内外不同读者群，多层次、立体化、分众化地开发主题出版选题，创新话语表达、内容形式和传播方式，不断增强主题出版的引领力影响力。”此外，从客观条件来看，主题出版自身拥有充分的底蕴积淀，其丰富的内容题材与广阔的作者资源能为政论广电节目提供创意来源与制作资源，实现行业间互利共赢。

　　其次，联动应当遵循动态运转的程序要求。一般而言，广播电视节目的策划周期长于图书出版，节目的拍摄、制作、宣发成本与难度大于出版物的策划发行。如何在流程与时间上适配二者需求是开展联动的前提。主题出版图书与政论广播电视节目的周期性一般可以预见，围绕重大主题报道展开的相关策划尤其如此，如每年的两会活动、重要的国家周年纪念日活动等一般会提前布局。因此，在开展联动实践之前能够提前协调好双方的时间规划。

　　具体而言，可以根据宣传内容的形式要求与时间安排，确定联动在核心任务上是先广电后出版还是先出版后广电，形成灵活多样的动态合作形式。既可以以专题政论片启动传播，以主题出版物扩大话题热度;又可以在出版物畅销的基础上，借助同题政论片的播送赢得口碑，提升传播效能;还可以二者结合，实现高效有序的双向互动机制，进而充分发挥主题出版与政论广电节目在媒介形态与传播渠道上的优势互补效益，藉由二者在传播文本上的互文映照、传播形态上的借鉴参照，叠加传播效果，扩大传播范围。

　　最后，联动应当形成网状结构的组织布局。主题出版图书与政论广播电视节目的联动不是单向的流程衔接，而是部门对接、多环节配合的网状联动。

　　一方面，网状联动体现在机构整合层面。主题出版图书与政论广播电视节目共同服务于主流声音传达、正确舆论引导的目标，以整体思维视之，二者均为传播环上的重要主体，由统一的传播任务串联，其中行业内部的各个部门构成传播网络上的重要节点。而打破各部门之间彼此割裂的状态，打通传播节点间的沟通纽带，才能形成更顺畅的传播。进而打通行业壁垒，完善组织协同机制，实现不同传播机构间的技术共享、资源流通，促进人才资源的合作学习。此外，此举还有助于增加主题出版图书与政论广播电视节目彼此的内容适配性，形成一体化传播结构，推动传播效用的最大化。

　　具体实践层面，由于主题出版与政论广电节目均已实现一定程度的融媒体转型，在行业内部形成了相应的融媒体分工。因此，主题出版方与政论广电节目制作方可以通过建立以媒介形态为导向的合作制度来实现部门联合。比如针对短视频宣发的任务，双方各自的短视频团队可以分享创意、共享资源，以提升内容制作的质量与效率。

　　另一方面，网状联动还体现在传播活动安排层面。融媒体时代，繁复的内容信息使受众的兴趣阈值大幅提升，与单一的传播形式相比，多样化的传播样态对于唤起受众注意力及传播愿望显得更为有效。因此，主题出版与政论广电节目双方应当确立分工明确、协调高效的融通机制，营造出立体融合的新型传播生态。

　　具体的联动路径可参考借鉴融合化营销的逻辑，即在不同的媒介产品及服务中穿插彼此的推荐宣传。融合化营销是指针对目标用户，通过书籍报刊、广播电视、互联网平台等多样化媒介形式与渠道路径，来实现内容的整合营销。[35]在这一点上，学习出版社的联动实践值得借鉴。该社整合多方资源，拓宽出版载体，延伸产业链条，形成了多样化的出版业务布局。学习出版社与中央电视台、中国国际电视总公司等主体联动配合，协调组织创作了《中国之路》《百年潮·中国梦》《劳动筑就中国梦》《大抗战》《信仰的力量》等影视作品，并推出相应的出版选题。其中大型学术政论电视专题片《中国之路》荣获第五届中华优秀出版物奖音像出版物奖，在受众中引起热烈反响;《百年潮·中国梦》在电视上播出后，亦形成轰动效应。[36]

　　(三)IP态打造

　　近年来，IP概念的流行为文化产业发展注入新的活力。主题出版图书与政论广播电视节目的联动与IP运作法则不谋而合，均强调同主题内容的多样态生产传播。因此，将业已成熟的IP运作模式引入主题出版图书与政论广播电视节目的联动实践中，有助于激发联动活力，提升合作效益。

　　“IP”是“Intellectual Property”的缩写，译为“知识产权”。目前我国文化产业热议的IP主要是指著作权，针对那些具有核心创意及广泛受众，能为融媒体时代内容产业吸纳的著作权载体，包括文学、影视、游戏等各类型作品的版权。[37]IP被诸多文化产业主体所青睐，重要因素之一就在于优质IP往往自带粉丝基础及话题热度。因此，利用既有IP进行创作，一方面能够获得基本成型的创意来源，降低创作成本;另一方面，同类IP的其他形式作品还能为二次改编创作宣传预热，减少前后期宣发成本;此外，IP自带庞大且稳定的粉丝基础，某种程度上可以降低经营风险，“站在了巨人的肩膀上”，是拥有了一定量受众基数的传播。具体而言，如何利用IP促进主题出版图书与政论广播电视节目的联动实践，可以从产业链一体化角度进行分析。

　　首先，对于产业链上游，应当大力培育孵化优质IP。主题出版图书与政论广播电视节目宣传导向一致、内容特性相符，打造与二者相匹配的IP有助于同时扩大双方的传播力影响力。纸质及数字出版物、广播电视节目、网络视频等，既是版权内容的发源地，又是版权内容产生价值及增值的结构系统。[38]一方面，可以在主题出版图书与政论广播电视节目的开发环节就设定规划好IP方向，进而在不同内容的生产中逐渐培育出IP。另一方面，也可以从既有主题出版物或政论广播电视节目中孵化IP，以某一爆款出版产品或专题片为依托，在此基础上继续开发同主题其他形态的作品，实现初创产品的复次传播，带动衍生产品的广泛销售。

　　其次，对于产业链中游，应当产制不同媒体形态的IP作品。“通过与新媒体的融合，做到一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值，既扩大主题出版物的影响力，又提高其经济效益。”[39]主题出版图书与政论广播电视节目联动，也应充分发挥不同媒介形态的优势，做到同一IP的多种创意开发、复次增值传播，实现版权内容传播的放大效应。近年来，已有一些传统出版社将版权授权给广电行业完成新的产出。如2016年1月12日，青岛出版社将其享有著作权或取得合法授权的各类文字作品,制作成适于网络平台传播的音频作品,并将其授权给喜马拉雅FM平台进行市场传播推广。[40]

　　最后，对于产业链下游，应当注重社交化营销。当下电视、电脑、手机等终端形成多屏融合态势，受众拥有更加便捷的途径接触到IP产业链的多样化内容输出，也能更加自由地抒发自己作为受众的意见评价，其中社交平台是受众与信息连接的重要触点。IP的社交化营销通常对IP作品提升短期热度有重要的催化作用，社交媒体兼具人际传播、组织传播、大众传播的优势，借助社交媒体平台进行推广营销，有助于迅速造势、引发关注。[41]此外，社交化营销还便于传播主体监测受众对IP下属不同形态内容的反馈数据，从而有助于其对版权内容消费者进行数据分析、用户画像，并进一步助力内容生产与宣发的调整。主题出版方与政论广播电视节目制作方应当构建云、网、端无缝对接的服务及应用，利用好受众在网络社交活动中产生的各类内容及数据资源，从而将其整合为媒体的生产要素与资产的一部分。[42]

　　四、结语

　　2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习会上提出：“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”[43]主题出版图书与政论广播电视节目的联动，不仅是新形势下主题出版应对传播挑战的有效策略，更有助于我国主流媒体的融合转型与纵深发展，巩固党的新闻舆论阵地，实现媒体弘扬正能量、传播主旋律的价值追求。

　　随着5G、人工智能、虚拟现实等新技术迭代进入新闻传播领域，主题出版将拥有更加丰富的资源实现多面向的跨行业协作。彼时，主题出版领域的数字化转型与精品化发展在新要素的驱动下，将呈现更加蓬勃的发展态势，也为我国打造新型主流媒体增添更多发展机会。

　　(作者单位：中国人民大学新闻学院)

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(责编：燕帅、赵光霞)